Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль за соблюдением сроков осуществления проектов. Руководить группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджером с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.

Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.

Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.

Рис. 2.4. Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары

Источник: Jack Feuer, «What Clients Think about Media», Adweek (June 4, 2001): 42

В некоторых ситуациях для агентств устанавливаются помесячные или годовые предварительные выплаты. При расчете их величины на один месяц исходят из предполагаемой стоимости работ и почасовой ставки оплаты труда. Такая система чаще всего используется агентствами паблик рилейшнз.

Новейшая тенденция в оплате работы рекламных агентств заключается в том, что рекламодатели выплачивают агентствам вознаграждение в зависимости от эффективности их работы. Один консультант рекомендует, чтобы соглашение сторон предусматривало выплату агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Procter & Gamble является пионером в использовании этого нового подхода.[10]

В большинстве стран рынки состоят из местных, региональных и международных брендов. Местный бренд продается на территории одной страны. Региональный бренд продается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный бренд можно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.

Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.