Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес

Наблюдение «в естественной среде обитания» – самый надежный метод развития потребителей. Побывав у потребителя дома или в офисе, вы узнаете об уровне шума и экологической обстановке; о том, есть ли у него возможность уединиться, или ему приходится постоянно быть на людях; о том, какую технологию он использует – новую или устаревшую; и о том, с кем он живет и работает (и кто отрывает его от дела). Если вас интересует, как именно потребитель что-то делает, он может не только рассказать об этом, но и показать.

Беседа с глазу на глаз – это личное общение. Ваша мимика и жесты (язык тела) помогут выстроить отношения с потенциальным потребителем-евангелистом. У него дома или в офисе есть вероятность встретить и других людей, которым позже можно задать вопросы.

Правда, организовать интервью «на месте» всего труднее. Из соображений сохранения конфиденциальности работник компании может не приглашать постороннего человека в офис или попросит подписать соглашение о неразглашении, а покупатель потребительских товаров может отказаться от интервью из-за беспорядка в доме или семейных неурядиц. Необходимость заблаговременно получить согласие на интервью может привести к потере времени, причем интервью может в последний момент сорваться.

Интервью «на месте» лучше назначать в следующих случаях:

• если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8);

• если для интервью важна «среда обитания» потребителя;

• если в беседе должны принять участие несколько человек;

• если нужно поговорить о бытовых товарах.

Другой надежный способ организовать интервью в рамках развития потребителей – встретиться с глазу на глаз на нейтральной территории, в общественном месте. Вы не узнаете, какой гвалт стоит у него в офисе и какой беспорядок царит на его кухне, но сможете воспринимать язык тела и следить за выражением лица собеседника, когда он будет рассказывать о проблеме. Поскольку он тоже будет вас видеть, этот метод поможет установить личный контакт.

У этого метода те же недостатки, что и у интервью «в поле». Во-первых, придется искать подходящее место встречи. Во-вторых, когда вы его найдете, нужно будет долго объяснять вашему собеседнику, как туда добраться, есть ли там места для парковки и (если вы до этого никогда не встречались) как вас узнать. В-третьих, в общественных местах не слишком удобно делать заметки (там обычно шумно, а иногда просто негде пристроить компьютер).

Интервью на нейтральной территории лучше назначать в следующих случаях:

• если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги;

• если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.

Лично я, проводя интервью в рамках развития потребителей, чаще всего использую именно это метод.

Хотя при этом я не получаю никакой зрительной информации, вербальное общение также позволяет многое узнать о собеседнике: ведь мы воспринимаем интонацию, паузы и т. д. К тому же я подозреваю, что людям легче сказать по телефону то, что они постеснялись бы сказать при личной встрече, побоявшись обидеть или огорчить собеседника.

Телефонное интервью проще организовать, а значит, можно быстрее что-то узнать. Предлагая интервью по телефону, я получаю больше положительных ответов. Назначить разговор проще, потому что не нужно никуда ехать или спрашивать у кого-то разрешения. Я могу сделать более содержательные заметки, потому что во время разговора пользуюсь лэптопом, не боясь показаться невежливой.

Интервью по телефону лучше назначать в следующих случаях:

• если вам нужно связаться с очень занятыми людьми;

• если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе.

• если нужно взять большое количество интервью в сжатые сроки.

Видеочаты имеют те же плюсы и минусы, что и разговор по телефону. Их преимущество заключается в том, что они позволяют видеть выражение лица собеседника и язык его тела, а также документы, открытые на экране его компьютера. Если целевой клиент технически подкован (или он моложе 20 лет), видеочат – прекрасный выбор. Если нет, этот метод надо применять с осторожностью. Промучившись минут пять, пытаясь понять, работает ли камера, разгоряченный собеседник вряд ли будет полностью адекватен в течение следующих 15 минут.

Видеочаты можно использовать в следующих случаях:

• если вы имеете дело с продвинутыми в техническом отношении людьми, имеющими опыт участия в видеоконференциях;

• если вам необходимо видеть документы на экране компьютера собеседника, чтобы разобраться в его проблемах.

Признаюсь, я не очень люблю пользоваться системами мгновенного обмена сообщениями, проводя интервью. Они наименее информативны и надежны, поскольку могут привести к недопониманию и недоразумениям. Большинство людей не способны оценить серьезность намерений и эмоциональное состояние автора текстовых сообщений[22].

Кроме того, год за годом читая материалы исследовательских проектов, я обратила внимание на то, что на письме люди более склонны к самоцензуре и осторожности, чем в устной речи.

И все же в некоторых ситуациях письменные коммуникации – лучший выбор. В чатах можно общаться лишь с теми, кто находится в Сети. Если вы не поговорите с потенциальным потребителем в режиме реального времени, возможность пообщаться с ним в будущем может и не представиться. Обмен мгновенными сообщениями – выход из положения, если вы не уверены в качестве связи (например, если нужно побеседовать с людьми, проживающими там, где качество IP-телефонии невысокое, или с людьми, говорящими с сильным акцентом).

Обмен мгновенными сообщениями можно использовать в следующих случаях:

• если потенциальные потребители предпочитают письменное общение устному (например, по причине застенчивости, сильного акцента или боязни сболтнуть лишнее);

• если необходимо получить такие данные как, например, URL или фрагменты программы.