Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес
Шрифт:
Интервал:
Почему?
• Вы успеете взять получасовое интервью, если оно начнется на несколько минут позже назначенного времени.
• Вы сможете беседовать 45 минут, если рассказ собеседника окажется особенно интересным (в главе 5 я пишу, что это максимальная продолжительность интервью).
• У вас будет время для просмотра заметок и обобщения полученной информации.
• Вы получите небольшую передышку перед следующим интервью.
С течением времени расписание может стать более сжатым. Я обычно беру два интервью в час. Теперь, когда у меня есть опыт интервьюирования, мне обычно удается получить максимум информации за первые 20 минут разговора. Мне стало легче переключаться с одного собеседника на другого. По мере накопления опыта это получится и у вас.
Мой опыт показывает, что вы будете удивлены, увидев, что обычно все идет гладко. Но поскольку вы новичок в развитии потребителей, давайте посмотрим, какие проблемы могут возникнуть и как их решать.
Послав первую просьбу об интервью, подождите ответа в течение нескольких дней. Реакции бизнес-клиентов обычно приходится ждать неделю. Если ответа нет, я посылаю письмо снова, добавляя текст следующего содержания: «Я по-прежнему хотела бы с вами поговорить. Можем ли мы встретиться на неделе? Напишите, и мы обсудим детали». Примерно в 20 % случаев адресат отвечает на повторное письмо, и мы назначаем и проводим встречу. Вам не отвечают? В этом случае не следует больше обращаться к адресату. Не будьте навязчивыми.
Если вы разослали несколько приглашений, но никто не ответил, попросите знакомого или коллегу прочесть ваше послание и высказать замечания. Возможно, стоит немного сократить текст, сформулировать свои намерения яснее или изменить тон письма. Но что делать, если вы отредактировали текст с учетом замечаний, вновь разослали десяток писем, и опять безрезультатно? Что ж, считайте, что ваша гипотеза с треском провалилась. Либо вы обращаетесь не к тем людям, либо их не интересует то, о чем вы пишете. Если так, перечитайте главу 2 и пересмотрите исходные предположения.
Мой опыт показывает, что от 5 до 10 % назначенных интервью срываются, а иногда клиент просто не приходит на встречу.
Я это учитывала, когда тестировала удобство использования продуктов и планировала беседы в течение дня. Я исходила из того, что один из десяти собеседников не явится, и назначала встречи одну за другой, без перерыва. (Если являлись все, мне приходилось пропустить ланч.)
Опыт показывает, что люди, с которыми вы беседуете в рамках развития потребителей, более обязательны, чем участники тестов, – видимо, потому, что развитие потребителей требует индивидуального подхода к отбору интервьюируемых, да и огорчить знакомого куда труднее, чем безликого специалиста по изучению потребителей.
Если ваш собеседник отменяет интервью или не является на встречу, подождите день-два, а затем снова предложите ему встретиться. Как правило, люди отвечают, и вы можете договориться об интервью. Если ответа нет, оставьте человека в покое.
Теперь вы знаете, какие инструменты можно использовать для установления контактов с целевыми клиентами, где бы они ни находились. Скорее всего, вам не понадобятся все инструменты, описанные в данной главе. Опробовав некоторые из них, вы выберете наиболее эффективные. Вы встретитесь с несколькими потенциальными потребителями, которые, в свою очередь, помогут вам найти других собеседников. В следующей главе мы поговорим о том, что вы должны узнать и какие вопросы следует задавать, чтобы получить ценную релевантную информацию.
Самое главное
• Найдите людей, которые больше других заинтересованы в решении проблемы. Они будут рады, если вы сможете им помочь, и станут клиентами-евангелистами.
• Эти люди согласятся дать интервью, потому что мы любим помогать другим, казаться умными, решать проблемы и жаловаться.
• Попросите знакомых представить вас их друзьям. Объясните, почему вы просите об этом именно их.
• Ищите потенциальных собеседников в Интернете – в LinkedIn, в Quora, в Twitter, в чатах и на форумах (но только не на Craigslist).
• Ищите целевых потребителей не только в виртуальном, но и в реальном мире, – там, где они обычно собираются.
• Первое письмо к потенциальному собеседнику должно быть коротким. Выражайтесь яснее. Старайтесь максимально облегчить адресату возможность ответить вам.
• Не назначайте интервью вплотную одно за другим. Планируйте интервалы между интервью – ведь разговор может затянуться, и, кроме того, вам понадобится время на просмотр заметок и подготовку к следующему интервью.
Трудно понять, чего хотят потребители. Но еще труднее понять, что вам нужно понять, чего они хотят.
Не пожалейте времени на изучение всех элементов вашего предложения. Зачем потребителям покупать ваш продукт? Как он вписывается в их жизнь? Что влияет на его восприятие? Какой товар он замещает (одни товары всегда замещают другие), и что может заставить потребителя рискнуть и переключиться на него?
Готовясь к своим первым интервью с потребителями, я часами сочиняла отличные вопросы, связанные с продуктом и целевой аудиторией. Вопросов получалось намного больше, чем можно было задать за полчаса, поскольку я не знала, в каком направлении пойдет разговор.
Но вскоре я увидела, что важнее всего получить ответы на несколько главных вопросов.
Две главные ошибки, которые нас подстерегают: либо мы не смогли решить проблему потребителя, либо не смогли подать решение так, чтобы он в него поверил.
В начале этой главы я приведу главные вопросы, которые я задавала практически всем участникам интервью, независимо от рода их занятий.
Кроме того, мы обсудим:
• Почему потребители не знают, чего хотят?
• Что надо понять из их ответов и о чем надо догадаться?
• Как добиваться субъективных ответов на объективные вопросы?
Во второй части главы мы углубимся в вопросы социальной психологии, и не только теоретические. Чтобы задавать правильные вопросы, надо иметь представление об особенностях мышления. Речь пойдет о том, как преодолеть на этом пути барьеры и предубеждения (в том числе ваши собственные).
Поделиться книгой в соц сетях:
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!