Пишут все! - Энн Хэндли

(Это напоминает мне ценнейший урок, вынесенный с факультета журналистики: «пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным».)

По словам Натали Голдберг, добавить в текст детали — все равно что уважительно назвать каждую вещь по имени.

«С вещами все точно так же, как с людьми, — пишет она. — Невежливо говорить, например, „девушка, встаньте в очередь“. У девушки есть имя»[37].

Именно поэтому при любой возможности вместо цветок пишите герань, как советует Натали. Уточняйте: не собака, а коккер-спаниель. Не палатка с фастфудом, а палатка с вьетнамскими сэндвичами. И не заказчик, а бухгалтер Алан Аракелян.

В сфере В2В конкретные детали помогают облечь так называемое решение в плоть и кровь, живо и наглядно представить его целевой аудитории. Они особенно эффективны, когда нужно придать индивидуальность клиентским отзывам и бизнес-кейсам.

Допустим, я руковожу корпорацией Cisco Systems и пытаюсь продемонстрировать, как меняется роль информационных технологий. Я могу заказать аналитическую статью с подробным анализом новых моделей потребления, возникших благодаря облачным хранилищам, криптографии, программируемым сетям и т. п. Я могу порассуждать о том, как все это порождает новые рынки и бизнес-модели, преобразует сферу коммуникации и кардинальным образом меняет функцию информационных технологий.

Или…

Я могу рассказать историю реально существующего директора по информационным технологиям, который простыми и понятными словами объясняет, как использует новейшие разработки, чтобы продать больше пива тем, кто желает его купить.

Что покажется вам интереснее и убедительнее? Общее или конкретное?

В деловом мире есть место и тому и другому: сложным аналитическим статьям, которые представляют меняющийся мир информационных технологий в цифрах и фактах, и более легкому повествовательному контенту, который придает абстрактной идее житейское измерение. Однако рассказ настоящего живого человека о том, как он нашел конкретное решение для конкретной проблемы, — гораздо более эффективный формат для клиентских отзывов и корпоративных роликов, чем, например, безликие анонимные показания, которыми довольствуются многие компании.

Корпорация Cisco выложила на сайте видеоролик с участием директора по информационным технологиям — Марины Беллини из мексиканской компании Grupo Modelo (экспортер нескольких брендов пива, в том числе Corona).

Созданием этого ролика занималась специальная команда под названием «Голос потребителя»: Тим Уошер, Энди Капенер и Крис Хьюстон. Всего по заказу корпорации Cisco были сняты три видеоролика, где настоящие директора по информационным технологиям с большой любовью рассказывают о своей работе. Любая компания может извлечь из этой видеоподборки несколько полезных уроков по созданию эффективного и нетривиального контента:

Скажи «нет» жаргону. Герои корпоративных видеосюжетов часто изъясняются на профессиональном языке, используют деловой сленг и специфические аббревиатуры. Но директор по информационным технологиям — живой человек, личность. Мне очень понравился этот свежий, инновационный прием: показать индивидуальный образ в корпоративном мире.

Как это получилось у команды Cisco? «Чтобы человек почувствовал себя непринужденно и разговорился, нужно правильно подобрать место съемки, — утверждает Тим Уошер. — Мы с самого начала не хотели снимать ролики в переговорных или конференц-зале. Вместо этого мы решили показать людей в нерабочей обстановке, чтобы они не зацикливались на роли профессионала».

Совместите сюжет и стратегию. Расскажите конкретную и простую историю так, чтобы исподволь вписать ее в рамки более широкой стратегии. Всем нам знакомы классические корпоративные ролики с «говорящими головами». Команда Cisco решила отказаться от привычного подхода и создать новый формат.

«Мы хотели добавить развлекательный элемент; на мой взгляд, он необходим, чтобы ролик нашел свою аудиторию на YouTube. Кроме того, хотелось очеловечить обе корпорации — и Cisco, и компанию-заказчика, — показав их сотрудников и руководителей в относительно неформальной обстановке», — вспоминает Тим.

Заметьте, что речь не идет о размывании границ между профессиональной и частной сферами. Герои роликов не говорят о семейной жизни, о детях или домашних питомцах; в их выступлениях нет ничего личного. Но они обсуждают рабочие вопросы в живой, индивидуальной манере. Вот это и есть «бизнес с человеческим лицом» — на мой взгляд, идеальный вариант для деловой коммуникации.

А как насчет глобальной идеи? Она тоже на месте. Ролики показывают, как современные руководители учатся мыслить стратегически и преобразуют информационные технологии из статьи расходов в статью доходов, налаживая каналы связи с новыми клиентами и новыми рынками.

Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — оживить каждое слово, добавить «человеческое» измерение, подобрать располагающий, задушевный тон, — нужно найти яркую, интересную фактуру. Нужно не просто рассказать, а показать.

Аналогия — это сравнение, которое определяет новое через уже известное. Считайте аналогию подарком публике: ведь сложное явление или понятие объясняется при помощи доступных, легко узнаваемых примеров. Иными словами, аналогия делает абстрактное конкретным.

Помните пассаж про статистику грамотности из Правила 5?

Тридцать миллионов — это, очевидно, много. Или нет? Это около 12 % населения США (дело проясняется), или чуть больше, чем все население штата Техас (так гораздо нагляднее).

Можно написать, что в 2014 году ваш банк открыл 842 новых счета. А можно привязать эту информацию к конкретному образу и подсказать, что 842 человека — это больше, чем вмещает знаменитое лондонское колесо обозрения.

Мне очень понравилось, как журналисты Guardian использовали знакомые, но неожиданные аналогии, чтобы объяснить, почему доступ Агентства национальной безопасности к личным данным пользователей должен тревожить нас всех.

«Необязательно общаться с возможным террористом, чтобы попасть в поле зрения АНБ, — пишет Guardian. — Агентству разрешено изучать связи подозреваемых „на три рукопожатия“. То есть предполагаемый террорист общается с неким человеком, а он — с другим человеком, а тот, другой, — с вами. Вот и все, вы под колпаком»[38].