Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Кейс 14

Определение рекламы будущего

Возможно, вы помните 29 октября 1998 г. – исторический день, когда 77-летний Джон Гленн, сенатор и первый американский астронавт, вернулся на землю из космоса на борту челнока «Discovery» – став, таким образом, самым пожилым человеком, побывавшим на космической орбите. Однако в тот день произошло еще одно важное, хотя и менее заметное событие – во время репортажей о полете Гленна впервые были показаны пять рекламных телероликов, транслировавшихся в формате высокого разрешения (HDTV). Это событие, безусловно, также было историческим, хотя особое качество этих пяти роликов, снятых для Procter & Gamble осталось незамеченным большинством зрителей, так как в 1998 г. HDTV имело еще весьма ограниченное распространение в США. Фактически даже в конце 2005 г., несмотря на активные усилия телекомпаний и производителей телевизионного оборудования, телевизоры HDTV имеются только у 10 млн семей и только 2 млн из них имеют тюнеры, необходимые для приема программ HDTV.

HDTV – это особый вид цифрового формата, предоставляющий высококачественное изображение и стереофонический звук. Однако его распространение замедлялось высокой стоимостью специальных телевизоров и ограниченным числом HDTV-каналов во многих сетях кабельного ТВ. Многие специалисты отрасли прогнозировали быстрое распространение HDTV в 2005 г., так как именно в этом году объемы недельного вещания в формате HDTV должны были достигнуть несколько тысяч часов.

Рекламная индустрия также начинает обращать внимание на HDTV. Во время матча за Суперкубок 2004 г. только один рекламодатель решился показать свою рекламу в формате высокого разрешения, а во время матча 2005 г. его примеру собирался последовать каждый третий рекламодатель. Вот как объясняет такую перемену настроений «Advertising Age»: «Представьте, что вы смотрите в этом году матч за Суперкубок по новому телевизору с широким плазменным экраном. Вы прекрасно видите глаза защитника, зорко смотрящего по сторонам, видите капли пота на его напряженном лице и слышите его обращения к партнерам, передаваемые вам с помощью системы объемного звучания Dolby. Наступает рекламная пауза, и внезапно вместо широкого формата вы видите маленький экран, на котором показывается скучно выглядящий рекламируемый продукт. Если бы вы были бренд-менеджером этого продукта, то вы бы наверняка сразу же позвонили в свое рекламное агентства и задали саркастический вопрос: “Итак, я заплатил $2,4 млн за это?”»

С какими проблемами сталкивается рекламодатель, которому его агентство посоветовало снять ролик в формате HDTV? Как нетрудно предвидеть, важное значение здесь будет иметь фактор издержек, так как стоимость съемки ролика в новом формате на 10–15 % выше, чем в обычном. С учетом ограниченной распространенности HDTV многие рекламодатели могут счесть такие дополнительные затраты излишними. Однако представитель WPP Group Майкл Болонья указывает, что дополнительные затраты являются относительно небольшими, в особенности для рекламы, показываемой во время матча за Суперкубок. «Если уж вы решили потратить $2,4 млн на ролик, который будет показан во время матча за Суперкубок, то по крайней мере сделайте его с высоким разрешением – вот что мы рекомендуем своим клиентам».

В исследовании, проведенном по заказу iNDemand Network, были обнаружены выгоды, которые могут получить рекламодатели, использующие HDTV. Согласно полученным результатам, 62 % респондентов получали удовольствие от просмотра рекламных роликов в формате HDTV; 51 % респондентов признавали, что они уделяют больше внимание таким роликам, и 69 % считали, что рекламодатели, показывающие такие ролики, являются «более продвинутыми».

HDTV может нарисовать хорошие перспективы для жаждущих прибылей телесетей, так оно может привлечь рекламодателей, которые традиционно избегали телевидения. К таким рекламодателям относятся, в частности, производители модной одежды, которые раньше отдавали предпочтение печатной рекламе для демонстрации своих новинок. Мэтью Эвинс, консультант по вопросам моды из Evins Communications, утверждает: «Вы не можете заметить тонких индивидуальных особенностей тканей и новых фасонов по обычному ТВ, но когда HDTV получит широкое распространение, то многие дизайнеры захотят использовать его в качестве витрины для последних моделей своей одежды».