Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Иногда иллюстрации и фотографии для рекламы в Интернете предоставляются клипарт-услугами или скорее кликарт-услугами, например такими, какие можно найти на www.eyewire.com или www.1stoppictures.net. Теперь фактически любое изображение может быть сканировано и трансформировано для создания нужного онлайнового изображения, что создает для художников проблемы, связанные с охраной авторских прав. Благодаря чудесным возможностям цифровой техники веб-страницы могут сочетать элементы и стили различных медиасредств рекламы: печатных СМИ, фотографии, кино, мультипликации, музыки и электронных игр. Совместное использование средств интерактивной навигации, видео, онлайнового радио и камеры, обеспечивающей обзор в 360° позволяет создавать вебстраницы, которые могут быть намного сложнее всего того, что можно увидеть на ТВ, – вот почему простота использования является важным фактором, который следует учитывать при разработке веб-сайта.

Веб-дизайнеры используют совершенно иные инструменты по сравнению с традиционными арт-директорами. Анимационные эффекты, а также изощренные способы поиска разрабатываются с использованием таких программ, как «Flesh», «Director», «Blender», «Squeak», и таких нелинейных инструментов редактирования как «Premier», «FinalCut» и «AfterEffects». В быстро изменяющемся мире цифровых технологий очень трудно быть в курсе всех новых компьютерных программ для веб-дизайнеров. Пример удачного дизайна веб-сайта можно найти на crewcuts.com, который был удостоен звания «Лучшего веб-сайта», ежегодно присуждаемого Ассоциацией профессиональных интернет-издателей. Довольно трудно объяснить на словах привлекательность этого сайта, обеспеченной умелым использованием анимации, поэтому лучше познакомиться с ним непосредственно по адресу www.crewcutc.com. Одним из источников подсказок для дизайнеров вебсайтов может служить www.eMarketers.com. В табл. 14.2 приведены 10 основных правил разработки веб-сайтов. Отличные образцы веб-дизайна и регулярно обновляемые данные по 10 лучшим веб-сайтам можно найти по следующим адресам:

www.netroadmap.com

www.imarvel.com

www.topsiteslink.com

www.clioawards.com

www.oneclub.com

www.ippa.org

Таблица 14.2. «Электронные» правила для веб-дизайна

Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.

Поскольку пользователи могут создавать свои собственные пути движения по сайту, веб-дизайнеры должны стремиться к тому, чтобы их сайты имели хорошую систему навигации. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, находить нужную им информацию и реагировать на получаемые обращения. В идеале пользователи, посещающие сайт регулярно, должны иметь возможность кастомизировать его в соответствии со своими интересами. Если сайт разработан надлежащим образом, то люди могут выразить желание осуществлять контакты с организацией, спонсирующей этот сайт. Например, Texture/ Media, фирма по разработке веб-сайтов, по заказу Marmot Mountain Works за пять месяцев создала семисерийный мини-сериал о двух альпинистах, пытавшихся взойти на гималайскую вершину Меру Шаркфин. Размещенный на Climb.Meru.com, этот сериал рассказывал о тренировках двух друзей и их поездке в горы, а также предлагал участие в конкурсах, помогавших собирать информацию о покупателях продукции Marmot. Цель Texture/Media заключалась в том, чтобы сделать потребителей, посещающих сайт, действующими лицами историй, рассказывающих о бренде компании.[225]

1. Объясните, за счет чего обеспечивается визуальное воздействие рекламы. Визуальные коммуникации имеют важное значение в рекламе, потому что они оказывают воздействие на зрителя: они привлекают внимание, поддерживают интерес, создают правдоподобие и обесечивают запоминание.

2. Назовите основные принципы макетирования и объясните, какое влияние на дизайн оказывают требования СМИ. Макет – это результат компоновки всех элементов рекламы. Он обеспечивает упорядочение рекламной информации, а также придает рекламе эстетическую привлекательность и визуально выражает заявление о бренде. При разработке рекламы дизайнеры придерживаются следующих принципов: задания направления движения взгляда, акцента на доминирующем элементе, создания целостности, использования пустого пространства, создания контраста, сохранения баланса и пропорции.