Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) [6] .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

...

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Вспомним известную рекламу, «будоражущую» наши чувства.

...

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

...

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

...

...

...

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Как мотивировать покупателя?

Мотивировать – означает заинтересовать, увлечь, убедить человека в реальной возможности удовлетворить существующие у него на данный момент потребности.

Но не все так просто!

Не каждая искра разгорается в пламя! Вдруг дровишки сырые? Поэтому помогаем покупателю найти причины для покупки!