Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как это было

Как сделать мечту о Harley реальностью

Прямой маркетинг и прочие тактики смогли превратиться из «макулатурной почты» в уважаемые, эффективные средства маркетинговых коммуникаций. В этой главе вы познакомились с этими новыми тактиками директ-маркетинга, а также с тенденциями их будущего развития.

Результаты кампании «Повышения доступности» «Harley» оказались впечатляющими, позволив выявить намного больше покупателей среди людей младше 45 лет, чем ожидалось. Фактически общее число потенциальных покупателей оказалось на 8 % больше, чем в предыдущем году.

Кампания была признана исключительно успешной на основании следующих результатов:

• 81 % потенциальных покупателей оказались новыми покупателями бренда «Harley», причем 38 % из них не имели в данный момент никакого мотоцикла, а 43 % имели в настоящий момент или в прошлом мотоциклы других марок.

• 62 % потенциальных покупателей собирались приобрести мотоцикл в течение года.

• 60 % имели возраст не старше 44 лет.

• Но не только число желающих купить мотоцикл «Harley» оказалось выше, чем ожидалось: количество людей, которые раньше просто мечтали о мотоцикле, а теперь решили посетить дилерский салон и/или совершить покупку, также выросло больше, чем предполагалось первоначально.

• 60 % потенциальных покупателей посетили салоны дилеров под влиянием кампании.

• Более 12 % приобрели «Harley», что вдвое превысило целевой показатель.

• Из числа потенциальных покупателей, не сделавших покупку, 65 % заявили о готовности обязательно приобрести мотоцикл в будущем.

Наконец, кампания была признана высокоэффективной с точки зрения издержек, поскольку обеспечила семнадцатикратное покрытие начальных затрат. Другими словами, каждый доллар инвестиций в кампанию обеспечил увеличение объемов продаж на $17.

Самое главное, что кампания помогла изменить неблагоприятную тенденцию сокращения числа молодых покупателей. Эти результаты обеспечили кампании получение престижных премий EFFIE и DMA Echo.

Кейс 15

Я не хотел бы, чтобы мне звонили, но давайте поговорим: деятели телефонного маркетинга реагируют на наличие реестров потребителей, не желающих получать рекламные звонки

Известно, что многие потребители относятся к телефонному маркетингу резко отрицательно. Поэтому, когда Конгресс стал разрабатывать закон о создании списка абонентов, не желающих получать рекламные звонки, эта инициатива встретила поддержку общественности. Закон был принят в октябре 2003 г., а через год Верховный суд отклонил иск фирм, использующих телефонный маркетинг, о признании создания такого списка противоречащим конституции.

Годы, предшествовавшие созданию списка, были отмечены бурным развитием телефонного маркетинга. Только в 2002 г. фирмы телефонного маркетинга потратили $80 млрд на то, чтобы сделать 16 млн звонков потребителям. Эти усилия обеспечили им продажи на сумму $274 млрд, в то время как в 1980 г. этот показатель равнялся всего $10 млрд. Однако феноменальный успех телефонного маркетинга, возможно, способствовал его ниспровержению. Энди Орр, консультант по печатной рекламе, считает, что Конгресс вмешался в ситуацию, когда терпению людей пришел конец. «После 1980 г. телефонным маркетингом стали заниматься все кому не лень, и потребители почувствовали себя подвергнувшимися массированной атаке. Затем появились компьютеризированные системы набора номера и быстро превратились в источник массового недовольства. Чтобы защитить себя, люди стали устанавливать идентификаторы номера, требовать от компаний создания списков абонентов, не желающих получать звонки с предложениями товаров, и лоббировать принятие закона о создании таких списков абонентов в пределах каждого штата».