Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Общенациональный список получил огромную популярность; в начале 2005 г. более 63 млн американских семей попытались с его помощью защитить себя от звонков деятелей телефонного маркетинга. Теперь за каждый звонок, сделанный с коммерческими целями абоненту, включенному в список, компании грозит штраф на сумму до $11 000. Телефонная компания AT&T получила негативное паблисити, когда FTC обвинила ее в попытках установления коммерческих контактов с абонентами, включенными в список, всего через два дня после введения его в действие на основании соответствующего закона. В результате компании пришлось уплатить штраф почти в полмиллиона долларов. Вскоре после этого AT&T решила прекратить любую деятельность, связанную с телефонным маркетингом.

Очевидно, что создание списка повлияло на разных деятелей директ-маркетинга по-разному. Для некоторых организаций, в частности благотворительных и политических, принятие нового закона мало что изменило в их деятельности. Компании, для которых телефонный маркетинг являлся не главным элементом их маркетинг-микса, просто изменили структуру маркетинговых расходов без серьезных для себя последствий. Несколько компаний оказались неспособными отказаться от телефонного маркетинга как средства ведения своего бизнеса. В результате AT&T, MCI, Scholastic и Gannett заявили в 2004 г. о своих убытках, вызванных невозможностью осуществлять продажи товаров и услуг по телефону.

Некоторые компании сумели по-новому взглянуть на то, что может считаться еще более назойливой стратегией охвата потребителей: торговлю вразнос. Объемы торговли вразнос снижались по мере демографических изменений в обществе, например появления семей с обоими работающими супругами и создания жилых территорий, допуск на которые возможен только при получении разрешения от кого-то из жильцов. Однако компании, которые раньше звонили по телефону, решили, что теперь они с не меньшим успехом смогут звонить прямо в дверь. Компания кабельного телевидения Comcast обнаружила, что благодаря продаже своих услуг вразнос она смогла отвоевать у своих конкурентов 40 000 абонентов. AT&T стала отправлять своих людей на дом к потребителям только после тщательного отбора и тренинга для того, чтобы избежать недопустимых ситуаций, когда торговый представитель компании, к примеру, ходит по ковру в доме потребителя в грязной обуви или просит разрешения принять ванну. Газеты стали использовать торговлю вразнос для наращивания своих тиражей и таким образом превратили проблему в благоприятную возможность: по мнению Джона Муррея, вице-президента Национальной ассоциации издателей газет, список абонентов, не желающих получать торговые предложения, «заставляет людей делать то, что они должны были делать давным-давно – диверсифицировать каналы продаж».

Некоторые компании нашли способы легально продолжать заниматься телефонным маркетингом благодаря лазейкам в принятом законе. Например, компании имеют законное право звонить тем абонентам, с которыми они имеют «текущие отношения». Под наличием таких отношений подразумевается факт покупки товара или услуги или наличия иных деловых контактов с компанией-продавцом в течение последних 18 месяцев. Люди, пожелавшие быть включенными в список, могут отказаться от своего иммунитета, если согласятся позволить маркетерам обращаться к ним с торговыми предложениями. Например, компания CoolSavings с выгодой для себя пользуется лазейками в законе о списке за счет сбора информации о посетителях веб-сайтов, принадлежащих третьим сторонам. От посетителей этих сайтов требуют указать, согласны ли они получать коммерческие предложения по телефону. Затем CoolSavings продает эту контактную информацию другим компаниям, которые получают возможность вполне законно звонить этим «незарегистрированным в списке» потенциальным покупателям.

Справедливо полагая, что для создания отношений лучше использовать не кнут, а пряник, Coke, Weather Channel и Procter & Gamble надеются, что они смогут убедить владельцев сотовых телефонов звонить этим компаниям. P&G поддерживает свой бренд «Ароматы трав», предлагая информацию о нем молодым пользователям сотовых телефонов, а также предоставляя возможность загрузить музыку и изображения. Позвонившие могут также воспользоваться веб-сайтом бренда для того, чтобы поиграть в электронные игры или отправить сообщение. Все эти удовольствия оплачивает сам позвонивший, а счет ему обычно выставляет его оператор связи. Так что иногда лучше, когда деятели телефонного маркетинга звонят вам сами.