Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Эта реклама предлагает не только скидки, но и другие выгоды, предназначенные для стимулирования посещения магазинов потребителями.

Наиболее распространенные стратегии стимулирования сбыта нацелены на три аудитории: потребителей, торговлю и менеджеров по продажам. Первые две стратегии активно используют рекламу. При третьей стратегии стимулирование продаж включает в себя два общих набора стимулирующих мер, направленных на то, чтобы мотивировать продавцов к достижению более высоких объемов продаж.

В первый набор мер входят программы, способствующие лучшей подготовке продавцов к выполнению их основной работы, например разработка руководств по продажам, проведение тренинга, демонстрации техники продаж и использование дополнительных материалов – фильмов, слайдов, видео и других наглядных пособий. Второй набор мер мотивирует продавцов лучше работать с помощью побудительных мер или стимулов. В нем преобладают соревнования и конкурсы. Мы рассмотрим проведение конкурсов в дискуссии о стимулировании торговых представителей, а пока что займемся рассмотрением стимулирования потребителей.

Хотя на стимулирование розничной торговли выделяется наибольшая часть общего бюджета стимулирования, сначала мы рассмотрим стимулирование потребителей, так как оно наиболее знакомо большинству людей. Стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги.

Основная задача акций по стимулированию сбыта заключается в таком продвижении вознаграждения, чтобы потребитель, идущий в магазин, искал бренд, участвующий в какой-либо акции.

Основные достоинства стимулирования потребителя заключаются в многообразии форм и гибкости приемов, которые эффективно сочетаются друг с другом и могут быть использованы для любых компаний.

Существует много методов стимулирования, которые менеджер по товару может использовать и объединять друг с другом для достижения почти любых целей. Далее кратко описываются наиболее распространенные типы стимулирования сбыта.

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.

• Купоны. Существует два типа купонов, предоставляющих скидку при покупке товара: купоны розничного торговца и купоны производителя. Купоны розничного торговца могут быть использованы только в определенных торговых точках. Купоны производителя могут быть предъявлены в любых магазинах, где есть данный товар. Они распространяются напрямую (по почте), через СМИ (реклама в газетах и журналах, бесплатно распространяемые вкладыши), вместе с товаром (на упаковке или в ней) или через розничного продавца (совместная реклама). Производители платят розничным торговцам за распространение и прием купонов.

• Возврат и возмещение денег. Возврат или возмещение денег – это предложение со стороны компании вернуть определенную денежную сумму потребителю, купившему товар. Иногда возмещение делается с помощью чека на определенную сумму, а иногда – с помощью купона для стимулирования повторной покупки.

• Распространение бесплатных образцов. Когда потребители могут бесплатно попробовать товар, это называется раздачей образцов (sampling). Рекламодатели могут распространять образцы между потребителями разными способами. Столы с образцами продуктов, особенно продуктов питания, могут устанавливаться прямо в магазинах. Небольшие образцы доставляются вместе с газетами или вешаются на дверные ручки, приносятся в кабинеты врачей и дантистов, но чаще всего рассылаются по почте. Рекламодатели могут разработать рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, вкладывать образцы в специальные упаковки или распространять в магазинах.

• Конкурсы и лотереи. Эти инструменты стимулирования привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление умения и способностей участников в борьбе за призы. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или приобрели билеты, которые, как предполагается, будут выбираться случайным образом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где предоставляется всего одна попытка вытянуть счастливый билет, она отличается тем, что устанавливает более длительный период участия, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей, чтобы получить дополнительные билеты (как в играх типа «бинго») или увеличить свои шансы на выигрыш. Существуют как правовые, так и этические проблемы, связанные с организацией конкурсов, игр и лотерей. Например, McDonald’s оказалась в трудном положении, когда в 2000 г. были выявлены факты мошенничества в проводимых компанией играх «Стань миллионером» и «Монополия». После этого McDonald’s вернулась к практике организации игр только в 2003 г., когда компанией были разработаны жесткие меры контроля соблюдения установленных правил.[252]

• Премии. Премия – это материализованная награда за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Премии действуют подобно стимулам, придавая дополнительную ценность товарам. Примерами премий являются игрушка в упаковке Cracker Jack, стаканчик в коробке со стиральным порошком или радиоприемник, подаренный за просмотр объектов недвижимости. Премии, как правило, бесплатны. Если нет, то их цена обычно невысока. Существуют два общих типа премий: прямые и почтовые. Прямые премии служат немедленным стимулом во время покупки. Существует четыре типа прямых премий: (1) премии магазинов – выдаются потребителю в месте покупки; (2) премии внутри упаковки – вкладываются в упаковку на фабрике; (3) премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; (4) – премии-упаковки – сама упаковка является премией. Почтовые премии перед их получением требуют от потребителя выполнения определенных действий. Самоликвидирующаяся премия обычно требует, чтобы до ее получения потребитель отправил по почте определенную сумму денег и подтверждение факта совершения покупки. Размер требуемого платежа обычно покрывает стоимость премиального товара и расходы на его доставку. Другой тип почтовой премии требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, которые он может потом обменять на товар.