Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Но разве потребитель сравнивает тонкости вкуса? Он покупает продукт под той торговой маркой, которой он больше доверяет (УТП как качество), или которая у него вызывает положительные ассоциации (УТП как имидж). Имидж торговой марки – это своего рода дополнительная уникальность продукта, придающее новый акцент его потребительским свойствам. Имидж формируется как раз при помощи рекламы, поэтому данная уникальность является виртуальной, существующей лишь в сознании целевой аудитории.

Интересно, что часто в качестве уникального торгового предложения производители заявляют некое свойство товара, присущее также и продукции конкурентов. Однако все дело в том, что никто из соперников до сих пор не додумался поднять это свойство «на щит», сделать из него знамя грядущей победы. Наиболее известный пример из классики рекламы – слоган «у нас бутылки моют острым паром», давший рекламируемому таким образом пиву имиджевые преимущества, несмотря на то, что подобный технологический процесс традиционно применяется в пивной отрасли (а значит, и всеми конкурентами, которые просто не успели первыми выделить «мойку острым паром» как собственное уникальное достоинство).

Обычно достаточно небольших внешних изменений в продукте (как минимум, в упаковке), агрессивной рекламы – и вот уже потребитель считает, что перед ним новый или серьезно усовершенствованный товар, с уникальными свойствами. На самом деле, создание действительно нового, значимого свойства товара (т. е. реального УТП) требует серьезных финансовых затрат – на разработку, апробацию, внедрение и т. д. И еще вопрос, окупятся ли эти затраты грядущими продажами, воспримет ли массовый покупатель рекламируемую уникальность, захочет ли проголосовать за нее кровным рублем?

Да и конкуренты тоже не дремлют: того и гляди, скопируют удачную новинку, да еще и усовершенствуют ее – это ведь дело технологий, которые стремительно распространяются по миру. А бренд, имидж товара – это нечто иное, невесомое, его с кондачка не скопируешь (а скопируешь – еще чего доброго, получишь судебное разбирательство).

Недаром производители электронных гаджетов вынуждены вновь и вновь совершенствовать свои товары, слишком быстро устаревающие из-за развития новых технологий. Также налицо тенденции к наделению электронных устройств множеством функций, ранее им не свойственных. Так, со временем с рынка могут уйти цифровые плееры и камеры, GPS-навигаторы и т. п. – ведь все эти функции умещаются в одном-единственном мобильном телефоне.

Кстати, интерфейсы цифровых устройств стали максимально понятными даже для самых неопытных пользователей, да и веб-дизайн сейчас упростился, стал более функциональным, значительно меньше стало сложных дизайнерских «наворотов» – красивых, но затрудняющих восприятие сайта или Интернет-рекламы.

Ведущие мировые производители годами вкладывают средства в имидж своих брендов, добиваясь того, чтобы логотип или слоган сам по себе вызывал совершенно определенные ассоциации. Если это происходит, тогда производителю достаточно показать «спонсорский» логотип, скажем, в новостях спорта – зритель поймет, о чем речь. Владельцы глобальных брендов пытаются всеми возможными средствами сформировать в сознании потребителей образ бренда-легенды, с историей и традициями. Причем преемственность качества, создаваемого с использованием «старых» технологий, мифологизирует бренды еще сильнее.

Например, один из ведущих французских коньячных домов не скрывает, что в процессе выдержки их коньяка испаряется (так называемая «доля ангелов») столько продукта, что хватило бы наполнить порядка трех миллионов бутылок (колоссальное количество!). Вполне возможно, что введение каких-нибудь суперсовременных технологий позволило бы производителям коньяка значительно уменьшить потери на испарениях, и, соответственно, увеличить прибыль. Но тогда есть опасность, что бренд утратит часть своих традиций и легендарности. Поэтому технологический процесс остается традиционным, «доля ангелов» – неизменной, а сами представители коньячного дома шутят, что утешаются тем, что глубоко вдыхают, когда входят в коньячные погреба.

Мировые гиганты алкогольного рынка («Smirnoff», к примеру) чаще всего продают всю линейку товара под единственным брендом (наименованием компании), имидж которого формировался годами и десятилетиями. Даже если они выпускают новый продукт – скажем, слабоалкогольный коктейль, – то не под новой торговой маркой, а под известным всему миру брендом.

При запрете табачно-алкогольной рекламы трудности возникают в основном у производителей малоизвестных (локальных, продающих свою продукцию в конкретном регионе) и вовсе неизвестных широкой целевой аудитории. Для них будет чрезвычайно осложнен вывод на рынок новых марок алкоголя и табака, расширение рынка сбыта и борьба с лидерами за потребителей.

Вот реальный пример рекламного текста, характеризующего позицию одного из известных брендов крепкого алкоголя: «Водочный рынок, с точки зрения потребителя, сформировался очень удачно. С годами отсеялись мелкие региональные производители: либо вовсе закрылись, либо их поглотили более крупные. Лидеры активно конкурируют с друг другом, рынок развивается, растет качество, сдерживается рост цен. На алкогольном рынке стало сложнее работать, но для потребителя это хорошо».

Вывод прост: в ближайшие годы лидеры будут усиливать экспансию на региональные рынки, на оставшуюся долю мелких производителей – а за счет кого им долю-то свою наращивать? Ведь с друг другом лидерам сражаться куда сложнее и дороже, чем побеждать локальные торговые марки.

Соответственно, если до изменений в законодательстве новый производитель (или локальный, получивший крупные инвестиции) мог провести агрессивную рекламную кампанию, пусть даже с некоторыми ограничениями, и донести в итоге уникальность своего товара до потребителя, то при жестком запрете рекламы алкоголя и табака (включая невозможность PR-кампаний, которые могут приравнять к рекламе) новым производителям остается два основных пути продвижения своего товара – реклама в местах продаж и инновации в тару, упаковку и этикетку. Однако излишества упаковки неизбежно скажутся на цене, а пространство соответствующих отделов магазинов ограничено. Более того, в ведущих сетевых супермаркетах чуть ли не все «водочные» полки уже проданы – лидерам рынка и тем, кто стремится стать таковыми. Как говорится, кто не успел – тот опоздал.

Еще один путь – более низкая цена товара по сравнению с аналогичными предложениями известных брендов. Этот вариант является привлекательным для многих региональных производителей крепкого алкоголя, реализующих свою продукцию в «нижнем» ценовом сегменте.

Такой путь перспективен, но и опасен – потребителя нужно убедить в том, что товар, продающийся по более низкой стоимости, не уступает конкурентам в качестве, а при отсутствии массированной рекламной поддержки и консерватизме потребителей сделать это будет сложно.

В условиях же, где многоликий алкогольный PR все-таки разрешен, особое значение приобретают мероприятия имиджевого характера – в частности, спонсорство. Производители алкоголя охотно спонсируют разнообразные программы на ТВ и радио, рубрики в прессе, а также выступают спонсорами мероприятий. В последнем случае это может выражаться как в финансовой поддержке концерта, шоу, спортивного состязания и т. д., так и в поддержке непосредственно выпускаемой продукцией. Проще говоря, производитель алкоголя обеспечивает мероприятие (фуршет, банкет, корпоративную вечеринку и т. п.) своей продукцией бесплатно – как «алкогольный» спонсор.