От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

Этот же постулат широко используется в бизнес-стратегиях, только под видом «противника» здесь выступают конкуренты.

Чтобы преуспеть в бизнесе, стратег должен знать, что происходит в мире вообще, на рынке и у конкурентов в частности. Это очевидно. Проблема в том, что этот в целом правильный подход порой приводит к перекосам, связанным с имитацией. Не будем забывать, что стратег принимает решения и действует в обстановке риска и неуверенности. Ставить по-крупному, когда не можешь заранее знать, что твои шаги увенчаются успехом, представляется неразумным – гораздо надежнее делать то же, что делают конкуренты. Но это означает, что никаких инноваций нет и не будет.

Показательна в этом отношении биография Стива Джобса. В 1979 г. с небольшой группой сотрудников и практически без начального капитала он взялся за производство и продажу персональных компьютеров знаменитой теперь марки Apple. Кто мог тогда подумать, что лидеры на рынке компьютерной техники, в первую очередь IBM, не пойдут тем же путем? Но, согласно данным наблюдений, рынка персональных компьютеров вообще не существовало, а конкуренты не спешили его создавать. Из чего можно было сделать вывод о полной бесперспективности этой идеи. Но Apple предпринял ряд нестандартных шагов и в результате захватил львиную долю рынка, заставив конкурентов кусать локти от досады. Держась за свои стандартные стратегии, они пропустили в этом сериале несколько серий, а как раз в них-то и произошли самые крутые повороты сюжета.

Когда все неясно, многим кажется, что рисковать не надо, а лучше делать то же, что делают все. Это настолько мощный мотив, что он способен привести к стратегической смерти целые направления бизнеса, как это, например, случилось с производством дисков, – фирмы, занятые их выпуском, попытались спастись, добиваясь запрета на скачивание музыки из интернета. Подобные действия более всего напоминают стратегическое самоубийство.

18 июня 1940 г. Черчилль метал громы и молнии – и было отчего. Франция объявила о готовности подписать с Германией сепаратное перемирие, тогда как Черчилль надеялся перетащить в Англию некоторых видных французских политиков, выступавших против перемирия – Даладье, Манделя, Рейно, – и предложить им образовать французское правительство в изгнании. Подобные имена наверняка придали бы ему вес. И вот выяснилось, что все, чем он располагает, – это малоизвестный заместитель военного министра, некий Шарль де Голль, к тому же человек с чрезвычайно неуживчивым характером. Черчилль не сомневался, что из его задумки ничего не получится.

Если верить легенде, 18 июня 1940 г. Шарль де Голль был в Лондоне – в отличие от Даладье, Манделя и Рейно, которых там ждали с большим нетерпением. Что же произошло?

Вечером 16 июня в Бордо премьер-министром был назначен маршал Петен. Едва получив власть, он предложил немцам заключить перемирие. Утром 17 июня Даладье, Мандель, Рейно и де Голль, уже потерявшие министерские посты, находились в Бордо. Что каждый из них стал делать?

Де Голль сел на предоставленный Черчиллем самолет и улетел в Лондон – тайком, поскольку опасался ареста. Вечером 17 июня он встретился с Черчиллем, а 18-го выступил по радио со своим знаменитым обращением, давшим толчок всей его последующей блестящей карьере. Даладье, Мандель и Рейно не воспользовались возможностью укрыться в Лондоне, хотя Черчилль настойчиво их приглашал. 23 июня Даладье и Мандель в компании с несколькими другими политиками поднялись на борт корабля Massilia, державшего курс на Оран. Их план, который почти ни для кого не был секретом, мало отличался от плана де Голля: они собирались сформировать правительство, не признавшее перемирия и готовое продолжать войну. Но по прибытии в Оран их арестовали, и всю войну они просидели в тюрьме. Даладье был предан вишистскому суду, Манделя в 1944 г. убили коллаборационисты. Рейно всю войну провел в застенке. Какой жалкий конец! А ведь это были политические фигуры первого плана, и все они разделяли взгляды де Голля.

Все решилось 17 июня. В тот день де Голль улетел в Лондон. Как истинный военный, он понимал: чтобы проводить свою стратегию, необходимо иметь свободу маневра. Итак: вначале свобода маневра и только затем – стратегия. Свобода маневра была вторым базовым принципом военной стратегии, которой де Голля научили в Высшей военной школе.

Политические деятели, не учившиеся в Высшей военной школе, не думали о свободе маневра. Они просто сели на Massilia в надежде осуществить свою стратегию. Они забыли о том, что морское судно – это такое место, в котором ничего не стоит арестовать кого угодно. Иначе говоря, они сосредоточились на стратегии, отмахнувшись от необходимости обеспечить себе свободу маневра. Тем самым они совершили роковую ошибку. Они действовали против Петена, который как раз был военным и рассуждал и действовал как военный. Он не собирался усложнять себе жизнь, позволив созданному в Северной Африке правительству Рейно – Даладье – Манделя выставить его дураком. Таким образом, в финальном матче должны были встретиться два генерала – Петен и де Голль, поскольку штатские политики проиграли полуфинал, сами лишив себя свободы маневра.

Как писал маршал Фош, вспоминая Марнскую битву: «Меня теснят с правого фланга; мой центр проседает; мне некуда двигаться; отличное положение – я перехожу в атаку». Действительно, в 1918 г. Фош за 22 дня (с 18 июля по 8 августа 1918 г.) выиграл войну благодаря сохранению свободы маневра.

Понятие свободы маневра приобрело особенное значение в сфере экономики. Вплоть до 1970-х гг. считалось правильным вкладывать средства в разные компании с целью распределения рисков. Затем, в 1980-е, возникло движение, известное как «корпоративное управление» (corporate governance), вернувшее моду на вложение средств в развитие отдельных компаний. Впрочем, разумнее в связи с этим говорить не о моде, а о свободе маневра.

Делая выбор в пользу отдельных компаний, а не концернов, инвесторы ясно показали, что намерены сами решать, каким образом лучше распределять риски. Иначе говоря, производитель оптимизирует свою деятельность, используя профессиональные знания и эффект масштаба, а инвестор распределяет свои риски, делая выбор между отдельными предприятиями или целыми отраслями. В результате финансовый сектор вновь получает свободу маневра, прежде отданную на откуп техническим специалистам.

Поначалу это движение было встречено с энтузиазмом, но затем подверглось критике под тем предлогом, что финансовый сектор забрал себе слишком много полномочий в экономике. Пошли бесконечные споры о том, действительно ли новый подход принес пользу экономике. В них оказалась вовлечена и широкая общественность, поспешившая навесить на финансистов всех возможных собак. Если когда-нибудь на свет появится «Лексикон прописных экономических истин», еще ждущий своего Флобера, то в статье «Финансы» мы наверняка прочитаем: «Чтоб им провалиться!», а в статье «Финансисты»: «Синоним слова «идиоты». Толкают экономику к самоубийству».

Но если подняться чуть выше предвзятости, свойственной современным Бувару и Пекюше, которые, как и персонажи Флобера, демонстрируют лишь верхушку айсберга глупости и невежества (узнаете неповторимый аромат этого коктейля, составленного из глупости и невежества? если что и способно его «улучшить», то только искренняя злоба), то станет очевидным, что никто не «давал» финансовому сектору никаких особых полномочий. Он просто вернул себе свободу маневра, вот и все. Если деньги – двигатель власти, то вложение средств в конкретное предприятие дает власть над выработкой стратегии именно этого предприятия. Однако эта власть существует в бинарной реальности и заключается в решении, вкладывать или не вкладывать средства. Акционер не может выносить суждений об операционной стратегии – у него для этого не хватает знаний.