Прорваться сквозь шум - Джош Янг

И тут вам стоит приостановиться и подумать. Это что сейчас такое было?

Вам не нужна чужая правда, только честность в отношении ваших чувств по вопросу. Если половина опрошенных скажет, что вам следовало бы стать рекламным агентством, но ваши инстинкты буквально кричат о том, что это не ваш путь, что такая модель бизнеса вымирает, что телереклама уходит в прошлое, а будущее – за информационными технологиями, то обращать внимание на подобное исследование было бы глупо.

Как сказал бы наш главный креативщик: «Статистика – это наука, которая вам расскажет, что если человек одной ногой стоит в костре, а другой – на глыбе льда, то по средним показателям с ним все прекрасно».

Конечно же, с таким человеком все вовсе не прекрасно. Дикая боль от жара или холода заставит его буквально орать, но никакая таблица или круговая диаграмма этих эмоций не передаст. Все потому, что люди – машины сложные, и все, что мы делаем, взаимосвязано, и не в последнюю очередь это относится к вашей страсти и вашему успеху. Помните: именно она, эта страсть, является ключом ко всему. Это совершенно не значит, что вам по умолчанию будет удаваться все, к чему вы неравнодушны, но вы как минимум получите некоторую фору и лишний шанс в будущих сражениях.

Однако вы можете спросить: «Что делать, если я не подвержен сильным эмоциям?» Я отвечу, что вы просто плохо себя знаете. Все на них способны, просто реагируют на разные вещи. Эти чувства буквально вшиты в нашу ДНК. Нужно просто понять, какой аспект вашего бизнеса вызывает в вас душевный подъем. Скорее всего, это не будет связано с чем-то вроде «стать успешным», «заработать кучу денег» или другим капризным и заурядным посылом. Ключ может скрываться в чем-то странном, специфичном, глубоко личном и уникальном для вас и вашего бизнеса, связанном с ним в особом смысле.

Лично я люблю собирать чемодан. Сама идея взять немного того, немного сего, поместить все это на некую прочную основу, своеобразно сочетая вещи между собой и создавая историю, которая захватит внимание каждого в ту же минуту, едва будучи услышанной, – это моя подлинная страсть. Нехотя я готов признать, что, вероятно, это все потому, что я сам рассказчик. Поначалу я эту идею отбросил. Это звучало так мягкотело и претенциозно, без потенциала к заработку, но затем я осознал, что история – это всё. Причины, почему такие компании, как Snapchat, Airbnb и Beats, оцениваются в миллиарды долларов, кроются в историях того, как они «собирали чемодан» и позиционировали себя. Это не имеет никакого отношения к финансовой составляющей или даже к показателям прибыли – все крутится вокруг историй. И я неведомым образом оказался втянут в эту авантюру, словно иду по тонкому канату, и именно эти мысли о «сборе вещей» и позиционировании – лучшее, чем я могу быть полезен Shareability.

Кого же стоит опросить в вашем исследовании? Да кого угодно. Начните с друзей, семьи, коллег. Почитайте, что пишут о других компаниях, подобных вашей или, наоборот, непохожих, и попробуйте прийти к компромиссу насчет приложения ваших сил. Суть этого – предоставить вам достаточно времени и некий толчок, чтобы услышать вашу внутреннюю правду. Прислушайтесь к этому тихому голосу внутри, который советует вам верное направление, и используйте полученные результаты опроса как дорожные знаки, показывающие, куда вам двигаться не стоит.

2. Поищите возможности у своих конкурентов

Расслышать и изучить голоса, которые уже громко звучат в вашей сфере, – это отличное упражнение, чтобы помочь себе найти свою нишу. Суть в том, чтобы найти участок рынка, где ваше «я» сможет максимально себя проявить. Это будет стопроцентным попаданием в цель.

В качестве примера давайте вспомним Джессику Альбу и The Honest Company. В начале карьеры Альба сделала себе имя как звезда сериала «Темный ангел», а затем были «Фантастическая четверка», «Город грехов» и «День святого Валентина». В то время она была окутана ореолом загадочности и голливудского гламура. Все изменилось в 2007-м, когда она обнаружила, что беременна первым ребенком. Вспыхнул материнский инстинкт, и она начала изучать все, что только можно, дабы стать идеальной мамой.

Одна из первых книг, которая попалась на глаза Альбе, была «Здоровый ребенок – здоровый мир» (Healthy Child – Healthy World) Кристофера Гэвигана, и она оказала на нее весьма серьезное влияние. Книга послужила учебником об опасностях токсичных добавок в продукты для детей и о болезнях, к которым эти добавки могут привести. Актриса сама страдала от астмы и аллергии в детстве; теперь она знала, что было причиной этого.

Она пришла в ярость, обнаружив, что надзорные системы обманывают потребителей и что производители могли поместить непроверенные, ядовитые ингредиенты в состав, например, детского шампуня или подгузников для придания им более приятного аромата. Затем она изучила рынок на предмет наличия там «чистой» продукции, которая не поставит ее ребенка под удар. То, что она узнала, чрезвычайно ее расстроило: всего несколько товаров были чисты, но они были либо низкого качества, либо стоили слишком дорого.

После некоторых внутренних поисков Альба совершила шаг, изменивший ее жизнь. Она решила стать голосом тех мам, которые требовали высококачественных, безопасных и доступных товаров для своих детей. Для этой цели она основала The Honest Company. На составление бизнес-плана и обеспечение стартового капитала ушло несколько лет, в течение которых у Альбы появился второй ребенок. Но в 2012 году компания заработала. Все удалось благодаря уникальному «я» бренда, который прислушивается к мнению родителей и оберегает их детей. Такой подход обеспечил компании бешеный рост, и к 2015-му ее стоимость составила 1,7 миллиарда долларов[14].

Для Альбы все случилось вполне естественно, но вы можете провернуть нечто подобное вполне целенаправленно. Первый шаг – пристально посмотреть на интересующую вас сферу и внимательно изучить всех крупных игроков. Постарайтесь выразить уникальность этих компаний в нескольких словах и запишите это. Затем оцените всех ваших конкурентов как одно целое и подумайте, что у них общего и в чем различия. Видны ли какие-либо значительные пробелы на рынке? Есть ли здесь место для более добросовестного бренда? Более радикального? Того, который отвечал бы нуждам конкретной группы населения? Где таятся возможности? Если сможете определить и выделить что-то, что сможет вас вдохновить, как это сделала Альба, – вы готовы вступить в гонку.

Поиск своего «я» может также означать смену карьеры или жизненного пути. Мой партнер и сооснователь Shareability Ник Рид – отличный тому пример.

Ник поднялся по карьерной лестнице в голливудской ICM – одном из лидирующих агентств в сфере работы с талантами. Он начинал как ассистент, затем стал агентом, а после – директором Департамента кино и литературы. Он представлял некоторых ведущих кинорежиссеров и писателей, таких как Джей Роуч (серия фильмов об Остине Пауэрсе и «Знакомство с родителями»), Антуан Фукуа («Тренировочный день») и Питер Морган («Фрост против Никсона»), и помогал в работе над такими картинами, как «Дневник Бриджит Джонс».