Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Помните, что все мы эгоистичны. Они абсолютно так же сосредоточены на своих интересах, не на ваших.

Так чего же хотят журналисты Mashable или Huffington Post? Все очень просто. Они хотят получить статью, которую откроет и прочитает максимальное количество пользователей, что поднимет их собственный рейтинг (а также возможный уровень дохода) как авторов и привлечет больше внимания к Mashable и Huffington Post, которые, в свою очередь, смогут продать больше рекламы.

Если мы сможем предоставить историю, из которой можно будет сделать статью, привлекающую внимание и которую люди в интернете захотят почитать, то о нашем видео, скорее всего, напишут. Мы обеспечиваем людей ценностью, и они – журналисты – тоже ее получают. Но журналисты сталкиваются с сотнями или даже тысячами потенциальных историй ежедневно, так почему они выберут именно вашу? Да потому, что вы проделали за них огромную работу, предоставив расшариваемый сюжет на блюдечке с голубой каемочкой, который им остается просто выпустить.

Давайте я приведу пример. В 2014-м с нами на контакт вышли представители Sony Studios для раскрутки их фильма «Новый Человек-паук ‒ 2». Это была одна из самых успешных кинофраншиз в истории, но бренд «Человек-паук» постепенно стал терять контакт с молодой аудиторией. Нас позвали, чтоб помочь ему вернуть свое влияние при помощи нашего опыта в YouTube.

Для нас работа над одним из крупнейших фильмов года была просто мечтой, но, кроме того, еще и уникальным вызовом. Человек-паук известен по всему миру, и студия была готова потратить миллионы долларов на глобальную маркетинговую кампанию. Наш проект в YouTube был просто каплей в море этого бездонного бюджета. Вследствие такой мощной кампании фильм должен был стать движущей силой кассовых сборов, а это значит, что абсолютно каждое издание в мире, связанное с индустрией развлечений, так или иначе не обошло бы его вниманием. Так как наш скромный проект мог прорваться через всю эту шумиху и изменить хоть что-то?

Мы знали, что нам требовалось создать историю, о которой напишут на правильных ресурсах, чтобы интернет обратил на нас внимание, совершенно новая точка зрения, к которой потянутся люди, уставшие от классического киномаркетинга, что-то в духе интернет-пространства того времени. Чтобы добиться подобного, нам нужен был ориентированный на журналистов заголовок, связанный с неким диалогом в поп-культуре, который ведет молодежь в соцсетях.

Задачка не из легких.

В то время одним из наиболее популярных явлений в интернете был паркур. Паркур – это искусство быстрого перемещения в пространстве, которое позволяет обходить препятствия, бегая, прыгая и карабкаясь, зачастую используя городские постройки – стены, перекрытия и крыши, создавая ощущение очень плавных движений. Это смесь гимнастики, акробатики и уличного стиля, получившая название от французского parcours, что означает «маршрут» или «путь». Видео с паркуром, где сорвиголовы в беге, прыжках и кувырках проделывали свой путь при помощи зданий, машин и всего, что они могли встретить на городских улицах, буквально взрывали YouTube.

Паркур имел множество последователей среди молодежи, и многие спортсмены уже почти стали полноценными звездами YouTube. Одним из этих атлетов был Ронни Шелвис – молодой парень из Солт-Лейк-Сити, штат Юта, чьи видео собирали миллионы просмотров. Нашей команде пришла идея вступить с ним в сотрудничество, переодеть в костюм Человека-паука и создать эпичный паркур-ролик[17].

В начале сюжета Человек-паук преследует преступника, но вдруг внезапно теряет свою способность испускать паутину и падает на землю. Сдастся ли он? Конечно же нет! Вместо того чтобы летать на паутине, он использует самые современные трюки паркура так, как на это способен только Ронни Шелвис, – все это в оригинальном стиле, который в то же время напоминает домашнее видео. Ролик сняли по аналогии с популярными паркурными клипами того времени, с акцентом на различных трюках и кувырках в исполнении Шелвиса. Молодым зрителям понравилось внимание к деталям, и они смотрели эти ролики еще и для того, чтобы выучить и отработать техники паркура. Видео заканчивалось в соответствии с концепцией приездом полиции, которая обнаруживала, что преступник уже схвачен, а Человек-паук отправлялся на следующую миссию по защите справедливости.

Благодаря всему этому получилось достойное видео на популярную для молодежи тему, но ключевой элемент был в заголовках, которые напишут журналисты. Пока мы работали над концепцией, наша команда разработала шуточное название «Это не Питер Паркер, а Питер Паркур». Старая добрая игра слов с актуальным поворотом, от которой у журналистов просто слюнки текли, – считай, полдела мы за них сделали. Кроме того, такой заголовок должен был понравиться интернет-пользователям – что и произошло. Видео ворвалось на стартовую страницу YouTube, собрав более 15 миллионов просмотров под основной публикацией и десятки миллионов под отрывками и перезаливками в сети. Это также вызвало сотни статей по всему миру, включая нашу главную цель – Mashable, чей многоопытный журналист Т. Л. Стэнли написал «Ждете не дождетесь "Нового Человека-паука ‒ 2?" Посмотрите пока про Питера Паркура».

История была простой, и статья Стэнли отлично ее подчеркивала: «Что, если у Человека-паука закончится его вылетающая из рук паутина? Как парящему супергерою впечатлить свою девушку, схватить плохих парней и спасти Нью-Йорк? Очевидно, только на своих двоих. Он же Питер Паркер, как-никак. Или, точнее, Питер Паркур».

Мы бы и сами лучше написать не смогли.

Еще один пример – это видео, которое мы делали для Happy Socks, шведской компании, которая выпускала цветные носки. Мы почтили их нестандартное мышление нашей нестандартной идеей с цепляющим заголовком «Snowboarding In The Clouds» («Сноубординг в облаках»).

Прекрасное название!

Идея пришла от одного из основателей Shareability, Кэмерона Мэнверинга, который принимал участие в работе над многими ранними видео Devinsupertramp. Основная концепция была абсолютно такая же, как вы подумали: мы собирались тянуть сноубордиста на 70-метровой веревке за вертолетом, чтобы он без усилий мог оседлать облака. Прошло уже четыре года, и это до сих пор одна из самых крутых идей, на которые мы когда-либо решались. Мы были совершенно уверены в данной концепции, а мощное сочетание простоты и оформления заголовка обеспечили нам прорыв и верхние строчки чартов YouTube. Мы даже заключили соглашение с миллионером-экстремалом Эдрианом Ценни по кличке Дикарь, чтобы исполнить сам трюк, а также покрыть расходы на видео. Все шло как надо.

Ровно до тех пор, пока мы не попытались исполнить задуманное.

На такое до нас еще никто не решался, и мы быстро поняли почему. Это было настолько трудно и дорого, что граничило с невозможным. Мы представляли себе, как сноубордист без проблем пролетает сквозь мягкие, пушистые облачка, словно нож сквозь масло, но, едва мы подняли Дикаря в воздух, мы осознали горькую правду: мы снимали не сноубордиста, рассекающего дружелюбные небеса, а беспомощно болтающегося на веревке парня.