Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Рабочие дни были долгими, а выходные не приносили отдыха. В подобных агентствах существует поговорка, что, если ты не выходишь на работу в воскресенье, не заморачивайся приходить и в понедельник, потому что твою работу уже отдали кому-то другому. Несмотря на все это давление, Нику нравилось представлять некоторых из наиболее талантливых людей в бизнесе и помогать им выпускать фильмы на больших экранах, и он продолжал работать.

Но шли годы, игра стала понемногу меняться. Большие агентства должны были становиться еще больше, чтобы оставаться конкурентоспособными, поглощения стали рутиной. Другие агентства пытались переманить его клиентов. Нику приходилось не только заниматься своими прямыми обязанностями, он в то же время занимался их личными проблемами, отбивал атаки конкурентов, был вовлечен во внутрикорпоративную борьбу. И однажды он откинулся в кресле и посмотрел на то, чего достиг и чего ожидал от своей карьеры.

Да, ему удалось поработать с лучшими режиссерами и крупнейшими звездами кино. При этом, хоть его работа требовала креативности, по большей части он занимался заключением сделок и решением проблем. Ник не рассказывал историй, он всего лишь был рядом, когда они творились. И вот в 2010-м он шагнул в неизвестность и покинул ICM ради собственных творческих исканий. Ник хотел делать что-то, что приносило бы ему радость, что-то ради себя самого.

Вскоре он встретил Алису Херц-Зоммер. Ее история была одной из самых удивительных, что он слышал за многие годы. Ей было 107 лет, она была старейшим в мире человеком, пережившим холокост, человеком с уникальной историей выживания и взглядом на жизнь, который вдохновил Ника. Ее, успешную пианистку, отправили вместе с шестилетним сыном в концлагерь Терезиенштадт. Чтобы сохранить рассудок, Алиса обратилась к музыке. Она отыграла более ста концертов в лагере, помогая и другим хоть как-то держаться.

Забыв о всяких коммерческих перспективах, Ник чувствовал, что просто обязан экранизировать эту историю. Он убедил своего давнего друга документалиста Малкольма Кларка поработать с ним над картиной. Использовав личные средства для работы с Малкольмом, работая на безвозмездной основе, они создали короткометражку «Леди в номере 6: Как музыка спасла мою жизнь» («The Lady in Number Six: How Music Saved My Life») о том, как музыка, смех и оптимизм помогли человеку преодолеть самые тяжелые обстоятельства.

Ник использовал все свои умения для этого фильма и его продвижения ради того, чтобы история Алисы была услышана. В то же время он осознал, что быть творческим человеком для него равнялось быть счастливым. Это то, что он принес с собой в Shareability.

Для раскрутки фильма мы взяли некоторые отрывки из него, которые, по нашему мнению, будут репостить лучше всего, а затем буквально всунули их блогерам и иным лидерам общественного мнения. Результат был таким впечатляющим, а внимание прессы столь всеобъемлющим, что даже Киноакадемия нас заметила, и фильм выдвинули на получение «Оскара».

После номинации мы продолжили формировать комьюнити и поднимать шумиху вокруг фильма. Сочетание замечательного кино и заложенного в него позитивного посыла помогло нам продвинуть его на самый верх. В ночь вручения «Леди в номере 6: Как музыка спасла мою жизнь» получил «Оскар» в номинации «Лучший документальный короткометражный фильм». К сожалению, Алиса скончалась в 109 лет, за неделю до церемонии. Но она успела увидеть, как много людей вдохновила ее история, в том числе и Ника, который выиграл свой первый «Оскар», обретя себя.

3. Сформулируйте и отточите свое программное заявление

Возможно, это прозвучит несколько хвастливо, но мы в Shareability искренне верим в то, что лучший способ заявить о своей миссии – выяснить, что можно расшарить про ваш бренд. Зачем кому-то рассказывать о вас своим друзьям? Зачем делиться вашей историей?

Удивительно, но это правило работает даже для самого скучного и неинтересного для окружающих бизнеса. Даже у компании, производящей вешалки, есть своя история, нужно только копнуть поглубже, чтобы ее отыскать. Это своего рода испытание: найти некую истину в самом сердце вашей фирмы, а после – романтизировать ее.

Вывод здесь следующий: если бренд делает что-то правильное, значит, он обладает некой ключевой ценностью, которая получит отклик у людей. Там, в глубине, всегда лежит что-то, что определяет самую суть бренда, делает его уникальным. Штука в том, что эта самая суть – отнюдь не всегда то, что вы продаете. Мы говорим о ключевых принципах вашего бренда, которые сохраняют его верность себе, составляют его «я».

Возьмем, к примеру, Patagonia, бренд одежды. Они сумели развиться из маленькой компании, которая торговала оборудованием для скалолазания. Они и до сих пор этим занимаются, но кроме того теперь продают одежду для лыжного спорта, сноубординга, серфинга, рыбалки, гребли, бега, а также для любого, кто хочет чувствовать себя уютно на открытой веранде кафе в прохладный осенний день. Чем этот бренд не занимается, так это мотоциклетными куртками, гоночными перчатками и фирменными майками спортивных команд. Их сфера – продукция для тихих видов спорта, за пределами спортзалов, ориентированных на индивидуальные достижения.

Их ценности до сих пор отражают минимализм, с которого у них все начиналось, а их дизайн всегда исходит из простоты и практичности. Эта любовь к свежему воздуху, к природе привела их на путь борьбы за ее сохранение – как флоры, так и фауны. Они много работают для минимизации вредных отходов производства, а также жертвуют экологическим группам по всему миру свое время, силы и процент с продаж.

Оставаясь верной своим ценностям, создавая при этом высококлассную продукцию, Patagonia вправе запрашивать соответствующую цену за свои товары. И люди готовы платить больше как раз за подобную корпоративную добросовестность.

Это ядро их корпоративной философии позволило им сформулировать следующую миссию, которая говорит о том, что Patagonia существует, чтобы «создавать качественную продукцию, не вредить без необходимости и применять свой опыт для вдохновения и внедрения решений по противостоянию экологическому кризису». Совсем неплохо для компании, которая на рынке уже более 30 лет и имеет 200-миллионный ежегодный доход.

4. Помимо всего прочего, будьте искренни

Интернет обладает отличными инструментами для определения вранья, которые срабатывают молниеносно. В отличие от эпохи телерекламы, когда людям для того, чтобы высказать свое недовольство плохими или лживыми слоганами, необходимо было писать письма в компанию или просто ждать, пока об этом не напишут в газетах за них, сегодня каждый может мгновенно оставить свой комментарий – и, черт побери, так они и поступают. Малейший налет неискренности вашего «я» или вашего посыла обернется против вас в ту секунду, когда об этом узнают на Reddit.

Соглашусь, что это может не представлять значительной опасности для небольшого бренда, но представьте, что произойдет, если крупный игрок опубликует нечто, похожее на вранье. Как в случае совместной компании Pepsi и Кендалл Дженнер.

Давным-давно Coca-Cola была главным безалкогольным напитком. Она была первоклассной штукой. И когда появилась Pepsi, ее создателям необходимо было как-то показать свое отличие от Coke, показать, что в игру вступила новая кола. И с лозунгом «Молодежь выбирает Pepsi» они ворвались на рынок, активно продвигаясь среди соответствующей аудитории.