Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:

• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»;

• «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»;

• «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром».

Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.

Можно ведь мягче, тактичней:

• «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»;

• «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»;

• «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром».

Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.

Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос «Чем отличаются преимущества от выгод». Вариантов было три:

• ничем, это синонимы;

• преимущества сильнее;

• выгоды сильнее.

Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.

Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.

Первый пример:

• характеристика товара – «металлическая дверь с теплоизоляцией»;

• преимущество двери – «повышенная на 30 % теплоизоляция»;

• выгода – «в вашем доме всегда будет на несколько градусов теплее».

Еще пример:

• характеристика услуги – «занятия в тренажерном зале»;

• преимущество услуги – «вы заметно похудеете и станете красивее»;

• выгода – «вы наладите свою сексуальную и личную жизнь».

Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай. И это нравится людям.

Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: «Преимущество означает, что вы получите выгоду в…»

В наших случаях это будет выглядеть так:

• «Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)»;

• «После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)».

Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами.

Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать?

Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду «ваша ручка не сломается», наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто.

Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.

Скажу сразу, пользоваться этим приемом стоит только в том случае, если вы умеете тонко чувствовать текст. Вернее, его тональность. Я бы назвал этот свой прием чем-то вроде тестирования на хорошее словесное восприятие.

Давайте я сначала объясню принцип, а потом покажу на примере.

Прием «Финальный аккорд» похож на крупный козырь, который выкладывают в самом конце игры. Кажется, все уже ясно, никаких революций в игре не предвидится, и тут на стол падает туз, который в корне меняет ход партии.

Плюс этого приема в том, что его можно использовать даже в очень важных деловых текстах, где каждое слово проходит через сито серьезности. Впрочем, не меньше пользы будет от приема и в любых других материалах, где вовремя сказанное меткое слово также прекрасно работает.

А вот и пример:

«В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии.

У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается!»

Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: «Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет».

Знаете, почему папарацци получают огромные деньги за фото звезд и политиков в неформальной обстановке? Потому, что люди любят осознавать, что даже сильные мира сего похожи на них. И здесь тот же принцип: мы дистанцировались от читателя официальным тоном в течение всего текста, а затем буквально одним предложением расположили его к себе.

Еще пример:

«Мясорубка N – это невероятная мощь и тишина работы одновременно. Она не боится объемов и больших кусков. Она боится только одного – не стать вашим любимым электрическим прибором на кухне. А потому очень старается.

Верный выбор, о котором и спустя годы вы будете вспоминать с удовольствием».

Здесь у нас немного другая ситуация. Общая стилистика основного абзаца и последнего предложения одинаковы. Сила финального аккорда в данном случае объясняется пиковым эмоциональным настроем. Мы хвалили. Мы давали выгоды. Последними двумя предложениями мы усилили эмоциональный эффект. Это грамотное довершение серьезной психологической атаки на читателя.

Вариантов использования финального аккорда достаточно много – здесь и усиление эмоций, и призыв, и резкая смена стилистики, и даже вопрос для размышления. Как я уже говорил, прием работает только в том случае, если вы умеете хорошо чувствовать материал. Часто одного финального штришка достаточно, чтобы материал буквально преобразился.