Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Что мы сделали? Мы использовали старые аргументы. Просто расширив и расшифровав их. Подали их уже не как приманку, а как данность. Итог: человек убежден и уверен в том, что он все делает правильно. Такая вот интересная модификация. Обязательно попробуйте!

Давайте немного отвлечемся от психологических маневров и окунемся в изучение русского языка. Никакой психологии. Никакого маркетинга. Просто фразы и слова, которые при правильной компоновке тоже замечательно работают. Думаю, выделять каждую фишку в отдельный прием будет жирновато, а вот дать все вместе россыпью – самое то.

Почему вообще эти фишки попали на страницы книги? Дело в том, что каждая из них имеет особый эмоциональный заряд.

Что-то вроде дополнительной силы убеждения. Давайте будем знакомиться с нашими малышами.

Фишка первая. Примеры:

• «Это не мои домыслы. Это – факты»;

• «Это не временная мера. Это – навсегда»;

• «Это не может навредить. Это – только спасает».

В чем сила? В намеренном усилении важности какого-то факта. В противопоставлении «черное – белое» или «серое – белое». Сначала мы даем какое-то слабенькое определение, а потом сразу же усиливаем его дополнительным аргументом. Работает прекрасно, практически в каждом втором или третьем моем тексте я использую такие конструкции. Это не просто усилитель, это – психологический триггер. Хоть и маленький.

Фишка вторая. Примеры:

• «Сможем ли мы помочь? Обязательно!»;

• «Ждете изменений? Будут!»;

• «Хотите больше? Мы готовы!»

В чем сила? В той особой уверенности, которой пропитан каждый пример. Никаких долгих обещаний и объяснений. Мы коротко спрашиваем и четко отвечаем. Это как кулак по столу: мало информации, но много скрытого смысла.

Фишка третья. Примеры:

• «Хороши ли товары без гарантии? Барахло»;

• «Ждать по три часа доставки пиццы? Глупость»;

• «Не уважать своих клиентов – подло».

В чем сила? В переходе на совершенно иной уровень общения. Заметьте, я не предлагаю вам постоянно общаться в таком тоне. Это не будет работать. Фишка тем и неожиданна, что используется только один раз. И это дает ей максимум силы. Она говорит о том, что факт настолько жуткий, что даже вы, компания корректная и вежливая, попросту не выдержали.

Помните Сергея Лаврова с его хитом «Дебилы…»? Почему обычное вроде бы высказывание сразу взорвало новостные каналы и Сеть? Потому, что от человека такого ранга и такого уровня эрудированности это очень неожиданно. И чем менее вероятна такая неожиданность, тем она ценнее. Так что один раз такое в тексте можно использовать смело, правда, не в каждом. Нужно ориентироваться на ЦА, но лучше это работает с мужчинами.

Фишка четвертая. Примеры:

• «Авгиевы конюшни мы разгребали долгих три года»;

• «Строить воздушные замки – не в наших правилах»;

• «Высосанные из пальца факты – не наша стратегия».

В чем сила? Во фразеологизмах же! Фразеологизмы – это уже готовый образ, который не нужно расшифровывать. Можно было написать: «Мы пришли на рынок в период его стагнации. Во всем царил хаос, не было единой ценовой политики, кругом процветал произвол». А можно сказать «авгиевы конюшни», и читатель сразу поймет – пришлось нелегко. Работает убедительно. Быстро. Просто. Ну и коротко, конечно.

С россыпью небольших фишек мы закончили. Пойдемте дальше, к другим приемам убеждения.

В начале книги мы уже с вами говорили об аргументации, я даже давал примеры использования аргументов для разных групп читателей. Считается, что идея использования аргументов по силе их воздействия принадлежит Гомеру. «Илиада», «Одиссея» и все такое – помните? Именно этот уважаемый муж древности разработал классическую схему разбивки аргументов для достижения максимальной убедительности.

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент.

3. Самый сильный аргумент.

Я позволил себе несколько расширить этот прием, введя в него термин «аргумент-туз». Это условное название, не имеющее никакого отношения к картам. Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.

Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Прием опробован мной многократно и всегда дает очень хорошие результаты. Казалось бы, мелочь, просто поставь один самый сильный аргумент в отдалении от других. На самом деле именно из таких мелочей и складывается сила убедительности. Когда все делают одинаково, мы делаем немного не так, тем и берем своего читателя.

Если вы сами не можете определить, какой из аргументов годится на роль туза, воспользуйтесь помощью коллег, друзей, знакомых. Как правило, лидер мнений находится всегда. Еще более интересный вариант – потратить небольшую денежку и заплатить за размещение опроса в группах социальных сетей. Сегодня существует сразу несколько площадок, на которых можно заказать посты или опросы в группах любой тематики: от сообщества владельцев Bentley до производителей копченого сала.

Когда читатель только «входит» в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Нам важно, чтобы нам доверяли. Именно в этом случае и пригодится замечательный прием убеждения «Сигнал “Я – свой”».

«Сигнал “Я – свой”» работает так: 1) копирайтер использует в тексте какие-то детали; 2) эти детали знакомы и понятны читателю; 3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы вовсе и не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.

Как использовать «Сигнал “Я – свой”»? Вариантов несколько.