Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

В наших квартирах стоят такие же окна, как будут стоять у вас. И поверьте, вы на много лет забудете о том, что такое шум с улицы, сквозняки и холод от окна.

Хотите жить комфортно? Позвоните нам прямо сейчас!»

Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.

В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.

Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.

Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.

Давайте немного отдохнем от сложных приемов и вспомним классику. А именно – прием Сократа, также известный как метод «трех “да”». Если историки не врут, то приему уже более 2000 лет – достаточный срок, чтобы пройти проверку временем.

Как работает прием Сократа? Все крайне просто: вам нужно задать собеседнику два вопроса, на которые он при любом раскладе ответит «да». И только третьим стоит ставить реально важный для вас вопрос. То есть два вопроса – настрой на нужный лад, третий вопрос – работа с читателем.

Зачем нужны два первых вопроса? Дело в том, что, когда читатель не соглашается и мысленно отвечает «нет», происходит выброс норадреналина. Эти гормоны настраивают на борьбу и только мешают делу. Когда же человек соглашается, происходит выброс эндорфинов – гормонов удовольствия. А вот это уже хорошие гормоны, они нам пригодятся.

И еще момент – разового выброса эндорфинов недостаточно, чтобы перебороть апатию, плохое настроение, неуверенность, недоверие и т. д. Именно поэтому нам нужны два вопроса, на которые человек гарантированно ответит «да».

Правило Сократа не волшебная палочка

Начитавшись о силе этого метода, переговорщики и авторы доходят до крайностей. Например, таких:

«Вы любите вкусно покушать?» – «Да».

«Наверное, у вас есть любимые блюда?» – «Да».

«Хотите ли вы купить наш самый мощный аккумулятор для тракторов?» – «Эм-м, с какой стати?»

Отсюда правило – метод «трех “да”» работает только в том случае, если первые два вопроса логически связаны с третьим. Спрашивать про балет, а потом пытаться убедить купить шифер на крышу – безумие.

Правильный пример использования приема Сократа:

«Наверняка вы любите хорошо поспать (да). И уж точно не любите, что наутро от неудобной подушки болит шея (да). Именно поэтому мы разработали особую “сонную” подушку, на которой можно отлично выспаться и забыть о том, что такое утренняя боль в шее (да)».

Что мы сделали? Мы задали два логически связанных вопроса, на которые крайне сложно ответить «нет». Эндорфины выброшены. Теперь мы даем третье утверждение, которое также связано с двумя первыми вопросами. И это утверждение только разогревает интерес, создавая иллюзию решения нами же созданной проблемы. Бинго. Человек будет читать дальше, мы его втянули.

Стоит помнить, что правило Сократа не превращает человека в зомби или идиота. Оно всего лишь настраивает на нужный лад. И то ненадолго, поэтому стоит сразу же давать человеку новые приемы убеждения. Это, скорее, подспорье для создания позитивного настроя и помощник в общем убедительном фоне.

В книгах других авторов данный метод подается практически как панацея, что-то вроде безотказного средства убеждать. Это не так, говорю вам как практик, использовавший правило Сократа десятки раз. Представьте сами: мы задали пару правильных вопросов, которые настроили человека на нужный лад. Затем рассказали про «сонные подушки». Неужели вы и вправду считаете, что этого достаточно для полного убеждения? Конечно же, нет. Если дальше мы завалим человека болтовней, зальем сиропом или напугаем огромной ценой, не пытаясь даже оправдать ее, то читатель просто уйдет. Да, позитивный настрой у него еще будет, но очень скоро он испарится от неправильного развития диалога.

Отсюда вывод: правило Сократа прекрасно работает, но не стоит считать его волшебной палочкой, с помощью которой можно раз и навсегда убедить любого человека. Только как комплексное средство и только с передачей эстафеты другим приемам.

Вторая модификация приема

Еще один способ убеждения с помощью правила Сократа – постоянное «поддержание огня» во время общения с читателем. Я сам вывел эту модификацию, и она ни разу еще меня не подвела. Давайте я объясню принцип.

Допустим, в начале текста вы использовали стандартные вопросы по правилу Сократа и настроили человека на должный лад. Как мы уже разобрались, эффект этот временный и требует передачи эстафеты другим приемам убеждения. Что же, убеждаем, рассказываем, подчеркиваем основные выгоды и преимущества. Одним словом, плетем паутину.

Когда же дело подходит к финалу, можно еще раз использовать факты из начала письма или же разбавить их новыми вводными. При этом мы уже не спрашиваем, а констатируем, поскольку те, кто добрались до этого места, точно являются нашей ЦА и точно кивали в самом начале.

Выйдет убедительно и эффективно. Приведу примеры.

«Мы с вами знаем, что вы любите хорошо поспать и крайне цените часы отдыха.

Именно поэтому вам стоит максимально серьезно отнестись к выбору подушки. Мы проводим треть своей жизни во сне, и уж наверняка треть вашей жизни достойна того, чтобы она проходила в лучших условиях. Скупиться и идти на полумеры не стоит – ведь это треть жизни и очень большое удовольствие!

Когда у вас болит шея, вы не просто испытываете дискомфорт, у вас омрачается весь день из-за мелочи, которую так просто устранить.

Подушка “сонная” не омрачит ни минуты вашей жизни. Наоборот, она станет настоящей спасительницей и поможет сладко выспаться даже тогда, когда у вас вышел неудачный день. Больная шея? Только не с “сонной” подушкой!

Вы хотели счастливого сна – вы его дождались.

Сон крепок и приятен. Каждый день вы встречаете с улыбкой. Теперь подъем больше не каторга. Вы просто купили “сонную” подушку, а она – позитивно изменила вашу жизнь. Ваше правильное решение!»