Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

информацией; издания, охватывающие определенную сферу деловой жизни24.

Так, журнал «Эксперт» в основном пишет о макроэкономике, «Персональные финансы» — об искусстве управления личными средствами, «Национальный банковский журнал» — о банках. Нетрудно заметить, что самый большой объем тематики — у «Эксперта», меньший — у «Персональных финансов», и еще меньший — у «Национального банковского журнала».

Впрочем, некоторые исследователи предлагают другие критерии для выделения видов деловых изданий. «…Основные параметры типологии журналов сохраняют свое значение, хотя и подвергаются под воздействием жизни некоторой перестановке и необходимым уточнениям. Для выявления системы нам представляется необходимым выделить следующие параметры: характер аудитории — предмет или отражаемая сфера действительности — целевое назначение журнала — родовая принадлежность издания — характер изложения. Эта структура предназначена удовлетворить всю полноту интересов личности, общества, государства»25, — пишут А. Бочаров, М. Шостак, Л. Калашникова.

Л. А. Теплова, анализируя российские информационно-аналитические еженедельники, предлагает следующие типологозначимые признаки: «Особенности аудитории, целевая задача, характер информации, синтетический формат еженедельного журнала»26.

Руководствуясь вышеперечисленными критериями, разукрупнив понятия, лежащие в основе журнальной типологии, можно вполне провести различия не только между собственно «бизнес-прессой» и остальными масс-медиа, но и между собственно видами деловых журналов.

За основу можно взять мнение Д. А. Мурзина о том, что «видообразующим признаком прессы является объем ее тематики. Например, все газеты, журналы, телепрограммы, радиопередачи и компьютерные издания, преследующие цель осветить все существенные стороны жизни в рамках заданной тематики в каждом выпуске, являются универсальными СМИ. И, напротив, издание, посвященное одной сфере деятельности, следует считать узкоспециализированным»27. Таким образом, основой для выделения видов деловой прессы будет учитываться объем предлагаемой читателям информации, а также функции, которые выполняет СМИ. Вдобавок для выявления специфических особенностей различных представителей журнальной деловой прессы можно обращать внимание на характер целевой аудитории и, естественно, на тематическую направленность издания (так называемые «темы-доминанты»).

Например, М. И. Шостак делает вывод, что «все информационноаналитические еженедельники делятся на две большие группы универсальных… и специальных (специализированных) изданий — “не для всех не обо всем”. Внутри этой второй подгруппы можно провести еще одну классификацию, основанием для которой является тема-доминанта и аудитория:

• экономические;

• финансовые;

• деловые (“бизнес-пресса”)»28.

Приведем в качестве примера уже упомянутые издания: российский «Эксперт» всегда уделял большое внимание макроэкономическим вопросам и тенденциям (соответственно, “экономический” деловой журнал»), «Компания» — историям корпораций и фактам из их деятельности («деловой бизнес-журнал»). Журнал «Финанс.» вполне можно отнести к «финансовым деловым изданиям».

Следует отметить, что подобная классификация весьма условна, так как в чистом виде ни один тип практически не встречается. Исключением могут служить специализированные и узкоспециализированные издания, которые из-за узости рассматриваемой тематики легко и целиком «попадают» в любую из категорий. Более широкопрофильные издания (и те же «Форчун», «Форбс» и «Бизнес уик»), скорее, принадлежат к «смешанному» виду, и можно говорить лишь о преобладающей тематике их материалов.

Кроме того, в ряду видообразующих признаков значительное место играет графическое оформление. Деловые журналы, специализирующиеся на различных темах и ориентирующиеся на различные целевые аудитории, практически всегда выбирают различные способы графической подачи материала и методы организации текстовой, иллюстрационной и рекламной информации внутри самого издания.

Из приведенного выше краткого экскурса в типологию деловой прессы видно, насколько разнообразны мнения отечественных и зарубежных исследователей по этому вопросу. Поэтому для унификации различных систем стоит принять типологию деловых (газетных и журнальных) изданий, которая базируется на наиболее очевидных выводах исследователей.

Итак, без учета «простейших» типологий — например, деления по периодичности выхода — в отношении деловой прессы можно выделить в качестве видообразующих признаков объем тематики (соответственно — универсальные, специализированные, узкоспециализированные, профессиональные и корпоративные деловые журналы), а также функции, которые выполняет СМИ. Кроме того, что очень важно именно для американских СМИ, надо учитывать масштаб распространения (соответственно — общенациональные, местные журналы). Также резонно присоединиться к мнению М. И. Шостак, которая выделяет в качестве критерия видоразличения тему-доминанту и аудиторию (соответственно — экономические, финансовые, бизнес-журналы и т. п.).

Место деловых журналов на рынке Соединенных Штатов Америки[4]

Ценность исследований системы деловых средств информации Соединенных Штатов Америки заключается, прежде всего, в создании адекватной модели, пригодной для проведения сравнительного анализа с моделями, представленными в других странах, и выработки стратегических решений для оптимизации и развития этих моделей. Система бизнес-СМИ США является одной из самых развитых в мире, и некоторые элементы этой системы служат общепризнанными эталонами для масс-медиа во всем мире. Стоит отметить, например, газету «Уолл-стрит джорнэл», журналы «большой тройки» — «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», агентство деловой информации «Блумберг». Не менее важен комплекс взаимоотношений, которые возникают между элементами системы (отдельными масс-медиа) и:

• однотипными/одновидовыми масс-медиа;

• агентами экономических отношений;

• обществом в целом.

Для понимания специфики системы деловых масс-медиа в определенной стране (в данном случае, в Соединенных Штатах) необходимо формализовать ее в некой модели, которую можно сравнить с аналогами в иных странах.

Основные факторы, влияющие на модель СМИ:

1. Экономическо-организационные:

структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрацию в руках крупных издательских или диверсифицированных групп. Эти данные необходимы для осознания уровня влияния крупного капитала на деятельность деловых СМИ. Также это дает возможность проанализировать место деловых СМИ в наборе информационных продуктов одной корпорации, понять уровень синергии в одной медийной группе;

• стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации. Данная информация крайне полезна при прогнозировании изменений, грядущих в ближайшее время как на национальном медиарынке, так и в странах, в которые планируется зарубежная экспансия;

• уровень и основные источники доходов СМИ. Базовая характеристика рынка средств массовой информации, определяющая качественный уровень деятельности данного средства массовой информации и возможность для его дальнейшего развития. Также позволяет оценить место и значение СМИ в национальной экономической системе;

• характер отношений с рекламодателями. Этот параметр позволяет оценить как качественные параметры основного источника доходов СМИ (в данном случае универсальных деловых) — вид, направление деятельности, размер компаний, размещающих рекламу, так и идеальные (планируемые) предпочтения целевой аудитории.

2. Аудиторные:

характеристики целевой аудитории средств массовой информации. Демографические, экономические, социальные и прочие параметры позволяют оценить характер взаимосвязей СМИ с обществом — кто читает масс-медиа, с какой целью, что от этого получает.

3. Технологические:

• уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации. Параметр, характеризующий развитость системы масс-медиа, а также стратегические направления ее развития.

4. Профессиональные:

• базовые журналистские параметры: то есть методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов. Микроуровень модели СМИ, характеризующий качество и способы работы масс-медиа с информацией;

• структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п. Технический параметр, определяющий способы представления информации