Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

рейтинги «40 самых богатых людей, не достигших 40», «Самые влиятельные женщины» и т. п.

Рейтинги журнала «Форчун» пользуются огромной популярностью. Как пишет сам «Форчун», «при принятии решений чаще всего пользуются рейтингом нашего журнала»40. Неудивительно, что в 2000 году Чикагская торговая биржа и журнал «Форчун» заключили соглашение, в соответствии с которым «Форчун» выдал бирже лицензию на предложение новых производных фондовых инструментов, «привязанных» к индексам, составленным редакторами журнала. Биржа начала торги фьючерсными и опционными контрактами на основе индексов журнала «Форчун» («и-50 Индекс» и «Форчун 500 Индекс»).

«Форбс», в отличие от «Форчуна» и «Бизнес уика», издается частной (непубличной) компанией, контролируемой семьей создателей журнала — Форбс. Правда, в августе 2006 года блокирующий пакет «Форбс медиа» приобрел фонд прямых инвестиций «Элевэйшн партнерс» (Elevation Partners).

Компания-издатель «Форбса», в отличие от «Тайм-Уорнер» и «МакГроу-Хилл», не является столь диверсифицированным холдингом (особенно разительна разница между «Форбс медиа» и «Тайм-Уорнер»). Главное издание компании — старейший журнал «большой тройки» — «Форбс». Компания ведет телевизионные проекты с участием авторов журнала, устраивает конференции на финансовые, экономические и инвестиционные темы.

Специфической чертой этого издания является его активная международная экспансия. Семья Форбс активно продвигает бренд «Форбс» в других странах — уже выпускаются местные издания в Польше, Турции, России, Южной Корее, Японии, Китае, Израиле. С 2005 года выходит азиатское издание журнала «Форбс».

У компании есть электронный портал www.forbes.com, который представляет собой независимое от печатного журнала СМИ с оригинальным контентом и собственным кругом авторов. В течение рабочего дня на сайте публикуется около 1 500 материалов.

Кто читает печатный «Форбс» сейчас? Всего читательская аудитория «Форбс» оценивается в 5,4 млн человек (из них 69 % мужчин и 31 % — женщин). В среднем один номер американского «Форбса» читают 5,7 человек (тираж самого журнала менее 1 млн экземпляров). Средний годовой доход семьи читателя — 111 300 долларов, медианный — 93 700 долларов.

Изначально этот журнал ориентирован на людей, имеющих значительный вес и влияние в обществе. 80,3 % читателей журнала — выпускники колледжей, 20,6 % аудитории принадлежит к прослойке топ-менеджмента. В числе читателей «Форбса», чья семья имеет годовой доход более 100 000 долларов, — 182 000 руководителей компаний, 891 000 миллионеров (с учетом состояния семьи). Аудитория «Форбса» богата. Среднее состояние семьи, читающей «Форбс» и имеющей доход выше 100 000 долларов в год, — 1,4 млн. долларов, 582 000 семей имеют инвестиционный портфель более 500 000 долларов. Медианный доход семейства читателя «Форбса» (из числа тех, кто зарабатывает более 100 000 долларов в год) — 162 500 долларов в год.

Оригинальным продуктом «Форбса» также являются рейтинги. Самым известным является так называемый «рейтинг миллиардеров», который представляет собой список самых состоятельных, с точки зрения корреспондентов и редакторов «Форбса», людей Соединенных Штатов и других стран.

«Бизнес уик» издается корпорацией «МакГроу-Хилл компанис» (далее — «МакГроу-Хилл»), публичной структурой, чьи акции под тиккером MHP обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже (капитализация «МакГроу-Хилл» достигает 7,7 млрд долларов).

У компании три основных направления деятельности:

• финансовые услуги. В состав «МакГроу-Хилл» входит известнейшее рейтинговое агентство «Стандард энд Пурс» (Standard and Poor’s), специализирующееся на оценке кредитоспособности и надежности компаний, а также на формировании фондовых индексов;

• образовательные услуги. В состав «МакГроу-Хилл» включены несколько компаний, специализирующихся на подготовке методических материалов, обслуживании учебного процесса и т. п.;

• информационные услуги. Компания издает журналы «Бизнес уик», «Авиэйшн уик» (посвящен авиации), работает в секторе телевидения, а также предоставляет информационные услуги на сырьевых и энергетических рынках (агентство «Платтс» — Platts).

«Бизнес уик» фактически является самым известным изданием компании (в отличие от «Тайм-Уорнер», в издательской обойме которого было несколько равноценных брендов). Издатели журнала активно продвигают его бренд за пределами Соединенных Штатов — так, «Бизнес уик» выходил в Болгарии, Китае, Индонезии, Румынии, России (закрыт в 2008 году), Турции, арабских странах.

Издатели «Бизнес уика» любят подчеркивать активную жизненную позицию и амбициозность читателей журнала. На сайте «Бизнес уика» вместо стандартного раздела, посвященного демографическим характеристикам читательской аудитории, размещены «психографические» портреты среднестатистического читателя, позволяющие определить детерминанты его профессионального и личного поведения (например, там возможно обыгрывание следующей цитаты: «72 % читателей “Бизнес уика” считают, что их лидерские качества помогли добиться им успеха»).

Кто в результате читает «Бизнес уик»? Медианный доход домовладения читателя «Бизнес уик» — 100 582 долларов в год41. Выпускников колледжей среди читателей — 59 %. Среди читателей, зарабатывающих более 85 000 долларов в год (с учетом доходов семьи), 27 % относятся к классу топ-менеджмента. В 2007 году медианный доход семейства читателя «Бизнес уика» (из числа тех, кто зарабатывает более 85 000 долларов в год), составлял 153 000 долларов в год.

Итак, несмотря на радикальное отличие в структуре собственности и месте в наборе проектов головной компании, модели трех крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов близки по ряду параметров:

• по целевой аудитории,

• по финансовым результатам работы,

• по набору информационных продуктов, предлагаемых читателям,

• по характеру территориальной экспансии,

• по стратегическим направлениям развития.

Целевая аудитория «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» — состоятельные представители среднего и высшего классов — менеджеры, руководители компаний, а также частные инвесторы. Также близки у них и финансовые показатели — журналы «большой тройки» зарабатывают схожие суммы от продажи тиражей и размещения рекламы.

Помимо этого названные журналы предлагают концептуально близкие информационные продукты — в частности, рейтинги. И, наконец, все три журнала используют стратегию экспансивного развития, открывая зарубежные издания и сотрудничая с иностранными масс-медиа.

В целом модель этих трех изданий можно охарактеризовать как модель универсального делового журнала.

Бизнес-журналы на российском медиарынке[5]

Специфика развития российских деловых средств массовой информации привела к созданию уникальной системы бизнес-СМИ. Оригинальность концепции отечественной деловой журналистики обусловлена рядом параметров, и прежде всего:

• особенностями развития российской экономики;

• спецификой формирования национальной медиасистемы;

• ростом местного рекламного рынка;

• сложившимися в журналистской практике подходами к освещению тех или иных проблем действительности.

По аналогии с американским рынком деловых изданий следует дать общую характеристику российской модели деловой журналистики.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в целом российский рынок печатных средств массовой информации в 2007 году демонстрировал «хорошую динамику развития». По оценкам, было продано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей (в 2006 году — на 64,85 млрд рублей), в том числе по подписке на 16,763 млрд рублей (в 2006 году — на 15,54 млрд рублей). Кроме того, пресса освоила около 52 млрд рублей поступлений от рекламы (годом ранее — 43,52 млрд рублей).

По данным, приведенным в докладе ФАПМК, «в силу благоприятного экономического климата и коммерческой привлекательности вложений практически в любые медийные активы