Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Наверняка управляющим Marvel нашлось что вспомнить во время встреч с управляющими Walt Disney, пока они вместе обсуждали условия сделки. СЕО и крупнейший на то время владелец акций Marvel Исаак Перлмуттер, а также еще два руководителя компании, которым в ближайшее время предстояло стать бывшими: ее творческий директор Ави Арад и председатель совета директоров Питер Кунео (он же был предшественником Перлмуттера на посту директора) – у них всех были причины вернуться мысленно к тем дням, когда им пришлось выкупать Marvel, погибавшую от банкротства. Проведенная ими тогда спасательная операция вряд ли оказалась бы под силу хотя бы одному из созданных ими супергероев{50}. В то давнее время Перлмуттер и Арад, будучи совладельцами компании по производству игрушек, уже сколотили состояние и имели в делах достаточный опыт. Третий, Кунео, тоже приобрел коммерческие навыки, но в таких областях, как производство изделий из стеклопластика, фармацевтических товаров, электроинструментов и электробритв, – явно недостаточно, чтобы стать управляющим в одной из компаний индустрии развлечений. Однако он пришел в Marvel в поисках работы в июле 1999 года, представившись специалистом по финансовому оздоровлению компаний, – и был сразу назначен на должность директора. Успех Кунео превзошел все ожидания. Спустя десять лет, как Перлмуттер и Арад приобрели находящуюся в процессе банкротства компанию и поставили во главе ее Кунео; спустя девять лет, как руководство компании объявило об убытках в размере более 100 миллионов долларов, а цена акции составляла не более одного доллара, – ровно через этот срок Disney предложила Marvel приблизительно 50 долларов за акцию. Рядом с таким достижением меркнут все подвиги и Человека-паука, ловко взбирающегося по небоскребам, и непревзойденного по своей силе зеленокожего Халка.

За десять лет новые владельцы и управляющие полностью модернизировали первоначальное направление Marvel, то есть превратили процесс издания книг-комиксов в отдельное прибыльное подразделение; наладили производство игрушек; занялись лицензированием своей продукции и стали продавать права на ее использование в индустрии развлечений, в том числе и кинобизнесе. Персонажи Marvel были задействованы в двадцати фильмах, снятых такими кинокомпаниями, как Sony Pictures («Человек-паук»), Universal («Халк»), Twentieth Century Fox («Люди Икс») и Lionsgate («Каратель»). Многие фильмы начали окупаться еще до того, как сошли с отечественных экранов, и продолжали приносить огромные доходы на общемировых рынках. За счет проката в американских кинотеатрах четырнадцать фильмов принесли более 100 миллионов долларов, шесть фильмов – более 200 миллионов долларов, четыре фильма – более 300 миллионов долларов. Примечательный факт, но сиквелы чаще всего превосходят свои оригиналы, сделанные по сюжетам и персонажам Marvel. В результате за десять лет общемировые кассовые сборы приблизились к отметке в 7 миллиардов долларов.

Руководство компании заключало многочисленные лицензионные соглашения на использование своих персонажей для самой разнообразной продукции: от видеоигр до одежды, от праздничных аксессуаров до продуктов питания. Один из управляющих Marvel рассказывал мне: «Мы предоставляем созданные нами образы и их истории. Тщательно отбираем надежных партнеров и обязательно контролируем качество их продукции. Причем свой капитал мы не трогаем. Мы лишь собираем чеки». А Перлмуттер добавил: «Каждый день сыплется звонкая монета. Это золотое дно».

Через несколько лет после прихода Кунео у владельцев Marvel стали не только исчезать сомнения по поводу новой модели ведения бизнеса, но и рассеиваться некоторые страхи насчет делового роста. Действительно, Marvel испытывала опасения, будто исчерпала собственные ресурсы: выжала все возможное из самых знаменитых персонажей, а развивать далее идею следующего поколения супергероев, таких как Призрачный гонщик, Железный человек, Каратель и Фантастическая четверка, уже неспособна. «Нашему успеху нет конца. У нас превосходная библиотека персонажей. Но меня очень огорчает, сколько доходов мы просто дарим другим», – признался мне Ави Арад в 2004 году, имея в виду относительно скромную долю Marvel в доходах от фильмов, сделанных по ее лицензиям. Например, несмотря на внушительные кассовые сборы «Человека-паука» – более 820 миллионов долларов во всем мире – и продажу по 20 долларов приблизительно семи миллионов DVD в день их выпуска в Америке, Marvel получила от Sony Pictures всего около 25 миллионов долларов. Кунео, приблизительно в то же время, заметил: «Мы уделяем особое внимание той деятельности, которая влечет с нашей стороны минимальные капиталовложения. Но чем чаще мы будем заниматься производством и распространением собственного контента, тем больше денег придется вкладывать, правда, отдача от них тоже может быть большая».

Первые шаги к этой цели Marvel сделала в 2005 году, когда получила от инвестиционного банка Merrill Lynch грант на сумму 525 миллионов долларов, что позволило ей приступить к производству собственных фильмов{51}, предоставив Paramount Pictures право на их распространение. По условиям кредитного соглашения и договора с Paramount, Marvel за восемь лет собиралась создать десять фильмов, причем бюджет одной картины мог колебаться от 45 миллионов долларов до 180 миллионов. Доходы за каждый фильм распределялись следующим образом: Marvel получала свое вознаграждение за его производство и все доходы от продажи сувенирной продукции, сделанной специально к его выпуску; Paramount получала отчисления за распространение в размере 8 % от его кассовых сборов. Эти условия распространялись на все сиквелы. Когда были оглашены общие положения сделки, CEO и председатель совета директоров Paramount Брэд Грей заявил: «Marvel стала важным брендом в индустрии развлечений. То совершенно новаторское финансирование, которое компания смогла получить для своих фильмов, свидетельствует о ее прочном присутствии на рынке и огромной популярности ее бренда и персонажей. Мы счастливы сотрудничать с Marvel над этим довольно новым проектом».

Заинтересованность Голливуда в Marvel – в ее популярных сюжетах и супергероях – подтвердилась снова четыре года спустя, когда Disney приобрела целиком всю компанию. Несмотря на высокую цену сделки, Disney обязалась соблюдать условия действующих соглашений с другими студиями: с Sony, у которой было бессрочное право снимать фильмы о Человеке-пауке, самом востребованном персонаже Marvel, и с Paramount, с которой был заключен договор на ряд других героев. Эти обстоятельства не смутили нового владельца: «Для нас Marvel – бесценный клад. Более пяти тысяч ее персонажей позволят нам создавать то, что мы умеем делать лучше всего», – заметил Боб Айгер, CEO киностудии Walt Disney Studios{52}.