Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Столь же разумный подход применяли в компании к управлению портфелем брендов. Сильные бренды не возникают в одночасье – это хорошо знают как руководители голливудских студий, так и производители, работающие практически во всех секторах индустрии развлечений. На один мультфильм уровня «В поисках Немо», герой которого сразу вызывает симпатию зрителей всего мира, приходятся сотни неудачных – вспомним хотя бы «Подводную братву» и «Дельго». Marvel повезло в том, что в распоряжении компании была огромная библиотека проверенных персонажей и сюжетных линий, а Перлмуттер, Кунео и Арад признавали ее ценность. Арад говорил мне: «Мы не хотели превращаться в обычную студию и придумывать новые идеи для фильмов. Тогда мы ничем не отличались бы от остальных в этом бизнесе и работали бы, как все в нем, с переменным успехом. Нам пришлось бы продвигаться на ощупь – все равно что делать ставки в блек-джеке. Так или иначе, но наши герои уже вошли в контекст современной культуры – вот в чем наше маркетинговое преимущество».

Постепенно блокбастеры способствовали росту популярности и других, менее известных, персонажей Marvel, тем самым укрепляя ее портфель брендов. Чтобы сделать слабые бренды более «культовыми», Marvel начала усиливать связи между персонажами; создается это с помощью вымышленной вселенной, которая в принципе призвана обеспечивать героям общий исторический фон и социокультурный контекст. Например, в «Сорвиголове» фигурирует подруга главного героя по имени Электра, а через два года выходит фильм «Электра», посвященный ей целиком. Кунео немного объяснил структуру библиотеки Marvel: «Мы не можем рассматривать своих четыре тысячи семьсот персонажей по отдельности, поэтому мы группируем их по “семействам”. У нас за плечами ни больше ни меньше как сорокалетняя история о Человеке-пауке. Скажем, в ней принимали участие его пятьдесят врагов и пятьдесят друзей, то есть “семейство” Человека-паука включает в себя сто, а возможно, и двести персонажей. У Халка – еще сто, у Людей Икс – приблизительно четыреста». Многие герои из вселенной Marvel, чей характер выкристаллизовывался в течение десятилетий от комикса к комиксу, становятся в чем-то похожими друг на друга. Один из управляющих Marvel рассказывал: «В них чувствуется некая уязвимость. Человек-паук – всего лишь парень в очках. Конечно, они обладают какой-то сверхсилой, но все равно предстают перед нами нормальными люди с теми же проблемами, что и у остальных».

По этим двум причинам – сгруппированность персонажей по «семействам» и сходство главных героев – Marvel оказалась в идеальном положении именно в тот период, когда в Голливуде, после успеха «Человека-паука», начали усиленно искать сюжеты для будущих оглушительных фильмов. Компания поняла, как использовать в своих целях желание каждого руководителя «сделать следующий бум еще больше». И не ошиблась. Крупные студии, вместо того чтобы уйти от капканов, которые продолжала для них расставлять политика блокбастеров, общими усилиями помогали и дальше возвышать бренд Marvel, стремясь заполучить права на использование ее персонажей. Некоторые руководители маркетинговых служб даже просили, чтобы рекламный ролик к фильму, сделанному по сюжету Marvel, ставили перед рекламными роликами к их собственным фильмам.

Отдавая себе отчет, что крупному выигрышу сопутствует высокий риск, управляющие Marvel использовали вдруг обретенное влияние, чтобы заключить принципиально новую сделку с Paramount и Merrill Lynch. Этот ход вполне отвечал возросшему желанию Marvel заработать еще больше на «своих» фильмах, что отнюдь не способствовало укреплению партнерских отношений с ее голливудскими друзьями. Прошло всего несколько лет как первые два фильма «Человек-паук» принесли более 1,5 миллиарда долларов общемировых кассовых сборов, но персонажи вселенной Marvel стали настолько востребованными, что уже в 2005 году компания смогла договориться об уникальном финансировании. Новость оказалась достойной всеобщего внимания: согласно кредитному соглашению с Merrill Lynch, если Marvel не сможет выплачивать проценты, их оплатит страховая компания в обмен на права использования в фильмах главного персонажа. Трудно представить более подходящую иллюстрацию той сверхсилы, которой обладают бренды-супергерои этой компании.

Следующее подтверждение мощи брендов Marvel предоставили первые фильмы, созданные в партнерстве с Paramount, – «Железный человек», «Железный человек – 2», «Тор» и «Первый мститель». Все до одного показали отличные результаты: их совокупные общемировые кассовые сборы превысили 2 миллиарда долларов, что втрое больше предполагаемых затрат на их производство{53}. Далее последовало предложение Disney, которая хотела приобрести Marvel по той причине, что сама уже не справлялась с задачей выпускать собственные хиты. Disney решила сделать выпущенные Marvel блокбастеры своими, а учитывая многомиллиардную стоимость сделки, можно предположить, что это «решение» переросло в отчаянное стремление. Менее чем через год после приобретения Marvel, в октябре 2010 года, Disney расширила свой контроль над ее портфелем, выкупив у Paramount права на маркетинг и общемировой прокат фильмов «Мстители» и «Железный человек – 3» в обмен на отчисления за распространение в размере как минимум 115 миллионов долларов{54}. Дальнейшие события доказали правильность вложений Disney. Первый фильм «Мстители» в 2012 году обернулся крупным выигрышем: продажи билетов принесли 1,5 миллиарда долларов – сумма, потрясающая воображение. Как бы ни сложились в будущем судьбы сверхживучих персонажей Marvel, ее эволюция и новая жизнь в качестве дочерней компании Disney убедительно показывают, насколько зависим Голливуд от грандиозных постановок, которые могут появиться на свет благодаря лишь мудрейшим решениям руководителей ведущих студий и, конечно, супергероям.

Стадион «ТД-Гарден»[31] в марте 2011 года был забит до отказа – там шло представление Леди Гага[32], устроенное в рамках ее сенсационного многолетнего мирового турне «Бал монстров» (Monster Ball){55}. Все время, пока длилась эта феерия, за кулисами стоял личный администратор певицы Трой Картер, он отвлекся от происходящего на сцене лишь на пару минут, чтобы подвести какие-то итоги: «Когда Interscope в прошлом году праздновала свое двадцатилетие, Леди Гага отвели важное место как одной из лучших исполнителей лейбла за последние два десятилетия… Просто удивительно, каких успехов мы достигли за столь короткое время». И он во всем прав. На музыкальной сцене Леди Гага возникла в 2008 году, выступая «на разогреве» у New Kids On The Block, бывшего бой-бэнда, чья слава осталась далеко в прошлом. Первый успех пришел к ней осенью 2009 года, а уже через два года ее имя стало чуть ли не самым громким в шоу-бизнесе. За это время Леди Гага успела собрать многочисленные премии «Грэмми» и MTV Video Music Awards, завоевать признание как певица и как автор песен. Насколько стремительно всходила музыкальная звезда Леди Гага, настолько же быстро росла ее слава в мире моды. Вспомним наделавшее шуму появление певицы в «мясном платье» на церемонии вручения музыкальных наград MTV Video Music Awards в 2010 году, а через год – ее прибытие на красную ковровую дорожку «Грэмми» в яйцевидном сосуде, который несли на носилках танцоры, одетые в обтягивающие латексные костюмы. Согласно версии Forbes, в 2011 году Леди Гага возглавила список ста самых влиятельных мировых знаменитостей, оттеснив на второе место саму Опру Уинфри.