Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Чрезмерно оптимистичные, вводящие в заблуждение и откровенно лживые заявления, сделанные производителями патентованных лекарств в начале XX в., стали причиной первого нормативного акта, регулирующего рекламную деятельность, – Закона о качестве продуктов питания и лекарств от 1906 г. Экономическая роль рекламы также критиковалась за искусственное создание спроса, т. е. формирование у людей желания или ощущения потребности в покупке и использовании товара. Создание спроса, означающее применение внешних посланий для того, чтобы заставить людей почувствовать потребность или желание, является экономической силой, стимулирующей технический прогресс и поиск более совершенных товаров. «Viagra» является хорошим примером продукта, существующего исключительно благодаря тому спросу, который создала на него реклама. Создание спроса превращается в этическую проблему, когда критики рекламы начинают заявлять об искусственно создаваемом спросе и об отсутствии реальной потребности в товаре – т. е. о манипулировании желаниями людей.

Реклама приводит также к увеличению издержек производства марочных товаров. Некоторые специалисты утверждают, что издержки компенсируются ростом эффективности, обеспечиваемым массовым производством и маркетингом, однако озабоченность общества экономическими, этическими и культурными аспектами рекламы остается.

Мы знаем, что реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Сама по себе реклама не является злом. Почему же тогда возникает столько споров и проблем при рассмотрении социальной роли рекламы? Хотя мы верим, что реклама приносит пользу обществу, мы рассмотрим ее социальные и этические аспекты для того, чтобы обеспечить более широкую основу для обсуждения роли рекламы в современном обществе.

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.

Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Мы также знаем, что планировщики рекламы ищут скрытые мотивы поведения потребителей. Стремятся ли люди откладывать деньги на старость или же тратить их на приобретение роскошных джакузи – и почему? Что заставляет людей задумываться о своем будущем финансовом благополучии или относиться к своему дому как к уютному гнездышку, где они могут отдохнуть от суеты повседневной жизни? Насколько они обеспокоены экологическими проблемами? Все эти тенденции, имеющие социальный характер, были выявлены специалистами по маркетингу и рекламодателями благодаря проведенным исследованиям и использованы затем при разработке рекламных стратегий.

Многие люди выступают против глобализации, опасаясь уничтожения культурного своеобразия стран и народов нашей планеты. Понятие маркетингового или культурного империализма используется для описания попыток навязывания ценностей западной культуры народам стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые страны Азии с неодобрением относятся к тому, что они считают американским материализмом и неуважительным отношением к женщинам и старикам. Они опасаются того, что международные реклама и СМИ будут вырабатывать у местной молодежи порочные взгляды на жизнь.

Культурные различия являются реальным фактором нашей жизни, и мы поговорим о них более подробно в гл. 5. Следует помнить, что уважение национальной культуры и местных обычаев является настолько необходимым, что игнорирование их может сделать рекламу абсолютно неэффективной. Например, когда в Германии была разрешена реклама, нацеленная на детей с 12 лет, то местные обычаи в этой стране были настолько прочными, что компании серьезно опасались вызвать протесты населения подобной рекламой. Во многих странах упоминание названия конкурента в сравнительной рекламе считается в отличие от Америки дурным тоном.

Обычаи являются более тонким понятием, и поэтому их легче нарушить, чем законы.

В США цитирование какого-либо писателя или поэта достаточно рискованно, поскольку люди здесь не воспринимают слова неизвестного автора.

В Японии потребительская аудитория будет уважать рекламодателя за использование своего имени или, напротив, выразит недоумение, не увидев имени там, где она ожидала его увидеть. Кампания, использующая подобные ссылки, может вызвать раздражение американской аудитории, но считаться вполне нормальной японскими потребителями.

Фирмы, начинающие вести бизнес в странах Ближнего Востока, должны освоить новые методы продаж, поскольку население этого региона отличается особой религиозностью. Многие азиатские культуры подчеркивают важность отношений и социального, группового или местного контекста. В некоторых азиатских культурах считается недопустимым, чтобы младший по возрасту устанавливал прямой визуальный контакт со старшими или прикасался к ним каким-либо образом. Чтобы быть эффективным, рекламное послание должно учитывать особенности местной культуры. Сделать это проще всего с помощью местного рекламного агентства или консультанта, хорошо знающего культурные особенности данной страны.