Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

■ размещение рекламных материалов в их электронной рассылке (чуть более сложный вариант – покупка клиентской базы, по которой осуществляется рассылка); то же самое касается баз адресов электронной почты, номеров телефонов, адресов офисов, любых других данных из CRM;

■ встраивание рекламных материалов в структурные элементы их интернет-ресурсов (например, в шаблоны онлайн-поддержки на сайте; шаблоны элемента «с этим товаром покупают»; в FAQ или в шаблон разговора онлайн-консультанта);

■ контент-маркетинг в виде гостевых постов на сайте, в блоге или экспертной оценки каких-нибудь значимых рыночных явлений и т. п.

Конечно, в первую очередь здесь подразумеваются BTL-мероприятия для клиентов, например:

■ конкурсы;

■ концерты, представления и вообще праздники;

■ презентации;

■ игры (например, квесты с линейным сюжетом) и т. п.

Совместное проведение такого рода мероприятий как раз и позволяет очень органично обмениваться аудиторией без активного вмешательства рекламы. Кстати, партнерских сторон здесь вполне может быть больше чем две или даже три.

Еще один вариант совместных мероприятий – это проведение перекрестных акций. Что это такое и как это сделать? Типичный вариант выглядит так:

■ вы готовите продукт или услугу (услуга, скорее всего, обойдется дешевле), которую можете подарить за «бесплатно» или за «совсем недорого» (лучше, конечно, первое);

■ на переговорах с партнером сообщаете, что готовы дарить этот подарок его клиентам (либо всем, либо особенным, либо купившим на определенную сумму, либо родившимся в январе…); ему это дает «халяву» для покупателей, которую они обязательно оценят, и, как следствие, повышение клиентской лояльности; естественно, за этим подарком нужно прийти к вам (в офис, магазин, на сайт);

■ когда одаренный покупатель приходит обналичивать свой бонус, вы (или ваши продавцы) включаете все свое обаяние и знакомите пришедшего с нюансами собственной работы, постепенно склоняя к покупке.

Перекрестными эти акции я называю потому, что саму акцию проводите вы, а рекламирует – партнер. Логика здесь очень проста – деньги зарабатываются на допродажах к тому, за чем приходит клиент. Само собой, для этого продажники должны быть тренированными. А подарок, вопреки вашим опасениям, вполне может быть условно бесплатным. Например, это может быть мастер-класс или, предположим, товар из конфискатной, устаревшей или распродажной серии…

Еще один вариант этой же идеи – выполнение работ, связанных с клиентами, вместо партнера. Например, почему бы не сделать прозвон клиентской базы от имени партнера, чтобы лишний раз поспрашивать: «Все ли хорошо?» – в благодарность за отзывчивость раздавая уже ваши пробники?

Отдельного внимания заслуживают квесты (в том числе деловые), если, конечно, они напрямую кореллируют с вашей целевой аудиторией (не будете же вы пенсионеров втягивать в «поиск сокровищ» и разгадывание головоломок).

Например, если речь идет о детях, подростках или более общо – молодежи, четыре партнера могут разместить четыре элемента пазла в четырех своих офисах, а в условиях конкурса написать, что нужно сфотографироваться лично на фоне каждого из четырех кусочков, чтобы победить.

Соответственно, бюджет на подарки в таком случае становится меньше в четыре раза. Или в четыре раза увеличивается, что тоже очень даже неплохо. А участники конкурса неизбежно зайдут в офис каждого. Win-win со всех сторон. Попробуйте.

Здесь подразумевается любая дополнительная помощь от и для партнеров, как то:

■ проведение обучающих тренингов друг для друга;

■ обмен специалистами (для повышения квалификации, знакомства с опытом работы партнерской компании или выполнения экспертных проектов);

■ моделирование поведения наиболее эффективных специалистов и их формализация «под себя»;

■ предоставление в пользование специального софта;

■ доступ к закрытой отраслевой информации или отраслевым экспертам;

■ отраслевой нетворкинг (возможно, ваш партнер может познакомить вас с кем-то необходимым вам из своей отрасли);

■ бартерный обмен товарами (если они нужны вам для работы) и т. д.

Предыдущий пункт уже частично предполагал и этот (и в пункте о партнерстве с конкурентами мы тоже это проговорили). Да, для проведения совместных BTL-мероприятий вполне логично «скидываться». Но ведь это можно делать и для других целей тоже:

■ для проведения совместных исследований целевой аудитории;

■ оплаты услуг тренера, работающего с персоналом (причем далеко не только продающим персоналом);

■ запуска совместной рекламной кампании;

■ финансирования выпуска совместного продукта и т. п.

Единственное – отслеживайте, как эти деньги будут тратиться. И не стесняйтесь обсуждать это с потенциальным партнером во время знакомства (он ведь тоже заинтересован в вашей честности). Определитесь, какая форма отчетности подойдет вам обоим: оригиналы накладных, выписки с банковского счета, еще что-нибудь…

Когда я занимался научной редактурой книги Джона Янча Duct Tape Selling[6] для издательства МИФ, я столкнулся с понятием лид-группы (в оригинале Lead Group). В русскоязычном пространстве ни такого термина, ни такой формы партнерства до сих пор не существовало (по крайней мере массово). Тем не менее это великолепный инструмент, который я настоятельно рекомендую вам хотя бы попробовать.

В чем тут суть? Лид-группа – это когда объединяются собственники разных бизнесов (по одному из каждой отрасли), чтобы меняться между собой клиентскими базами, направлять клиентов друг к другу и рекомендовать покупателям только лучших контрагентов, которым доверяют сами. Совсем идеально, если все они обслуживают одну целевую аудиторию и при этом между собой не конкурируют (неожиданно, да?). Например, собственники магазина женской одежды, женских аксессуаров, косметики, фитнеса для женщин, косметологического центра, магазина для рукоделия, магазина для мам, массажного салона, салона красоты и т. д.

Довольно частая история в Америке, когда предприниматели объединяются по критерию города, в котором работают, или по критерию университета, который окончили. Наиболее массовый пример такой группы – это организация Business Network International (работает на всех континентах). Кстати, как правило, членство в таких группах платное.