Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

Небольшой чит-код: особое внимание обратите на предприятия, которые работают с целевой аудиторией (это, думаю, и так понятно), и предприятия, связанные с проведением досуга, где у посетителей определенно есть немного свободного времени (например, кофейни, кинотеатры, рестораны…). Ведь нам желательно, чтобы партнер передавал клиента из рук в руки прямо сейчас (как можно меньше растягивая процесс принятия решения о возможной покупке во времени).

То же самое справедливо, если вы сами работаете в «досуговом» сегменте.

Ну и напоследок добавлю из собственного опыта (а я в свое время лично делал такие «обходы» в сегментах сувенирной продукции, салонов красоты, обучения языкам…), что, даже если партнер отказал вам в сотрудничестве, вполне возможно, вы напрягались не зря. Потому что очень часто случается (особенно в миллионниках), что клиент приезжает конкретно к вам офис, но не ориентируется на местности – как следствие, начинает заходить к соседям и спрашивать подсказки. Увы, далеко не всегда соседи могут ответить нечто внятное. Более того, часто они вообще не понимают, о чем идет речь.

Мораль – не давайте своим соседям шанса потерять вашего клиента.

Пожалуй, это наиболее понятный, наиболее дорогой и наименее результативный способ. Логика понятна и ребенку: если у кого-то есть много людей (каких угодно людей) – значит, с ним можно партнериться.

Наиболее традиционные варианты:

■ городские порталы;

■ порталы с новостями;

■ «паблики» в социальных сетях, набитые ботами и постящие забавные безделицы;

■ продажные рассылки и т. п.

Я лично знаю человека, который купил у одного из крупнейших сотовых операторов номера телефонов энного количества людей, чтобы разослать им свой спам. Причем купил задорого. Спамом я это называю потому, что аудитория новая и она знать не знала ни о его бренде, ни о его продуктах (а в CMC, честно говоря, вмещается не так уж много информации).

Как думаете, была ли такая реклама результативна?

Естественно, нет. И тем не менее это еще не приговор. Даже партнерство по критерию массовости имеет право на жизнь. И право это обосновано в трех типах случаев:

■ перед вами изначально стоят «брендовые» цели (то есть просто напомнить о себе, особо не пытаясь продать). Сразу говорю, что для малого бизнеса, особенно в кризис, это глупость чуть более чем в 100 % случаев. Но проговорить стоило;

■ вы вкладываете в тесты небольшие суммы денег (или небольшое количество усилий, времени), к потере которых готовы заранее, и знаете, что они вас не убьют. Выгорит – хорошо. А нет – так и ничего страшного;

■ ваше партнерство изначально выстроено на нематериальной основе. Например, дружба с владельцем с университетских времен, бесплатный рекламный канал, «баш на баш» в смысле обмена визитками в прикассовой зоне, например, и т. п.

Особо обращаю ваше внимание, что отдача от такого рода партнерства (даже если вы вложили в него абсолютный минимум усилий) тоже должна отслеживаться. Потому что если отдачи нет – лучше снять растяжку (которая тоже стоит денег) и повесить ее в более целевом месте. Не слушайте эти сказки про «увеличение узнаваемости», вы ведь не «Макдоналдс» – вам деньги нужны. И желательно прямо сейчас.

Я понимаю, что это звучит слишком парадоксально (особенно для старожилов своих отраслей) и тем не менее тоже может приносить финансовую пользу всем (и вам, и конкурентам, и потребителям).

Случаев, когда можно партнериться с конкурентами, всего четыре.

■ Если вы формально находитесь на одном рынке и обслуживаете один тип клиентских потребностей, но не пересекаетесь по ассортименту. Например, торгуете одеждой, но у вас в основном стандартные размеры, а у конкурента – батальные. Так почему бы вам не обмениваться клиентами, которые не нашли у вас того, что искали?

Еще один возможный подвид этого варианта: если у вас обычно есть, а прямо сейчас – нет того конкретного продукта, который нужен клиенту. Что ж, отдайте клиента конкуренту. Вы ведь помните, кто в бизнесе превыше всего и чьи деньги считаются в «емкости рынка»? Верно, клиентские. Ну так удовлетворите его потребность, а завтра, возможно, конкурент вернет вам «должок».

■ В случаях, когда клиент (по любым причинам) «выпадает» из вашей клиентской базы – что-то не понравилось или, допустим, его жена, которая работает у вас продажницей, внезапно стала «бывшей». В общем, если ваши перспективы в отношении этого конкретного клиента приблизились к нулю – просто отдайте его конкуренту (потребность-то в ваших товарах или услугах у клиента осталась).

Опять же в качестве подвида технологии… Собирайте базу потенциальных клиентов, которые не попадают в базу состоявшихся. То есть спрашивают, звонят, приходят, но по тем или иным причинам так ничего и не покупают. У всех этих людей есть главное – принципиальный интерес. Так, если с вами у них не получилось, может быть, стоит отдать (или продать) их номера телефонов одному из конкурентов? Зачем просто отмахиваться, если можно принести пользу сразу двум сторонам?

■ В случаях, когда речь идет о принципиально новых товарах или услугах, которые потребителю незнакомы вовсе или знакомы едва-едва. Чтобы «раскачать» отрасль, вполне можно (и нужно) объединяться бюджетами или хотя бы усилиями, чтобы, например, покрыть дорогостоящие рекламные каналы.

■ В случае если вы таки провели полноценное исследование целевой аудитории и решили сконцентрироваться на 20 % самых «плодоносных» клиентов, а к вам выстроилась очередь из остальных 80 % менее желательных (маржа с которых меньше, которые мозг выносят больше, с которыми вам по-человечески дискомфортно…). Логика здесь та же, что и в прошлом пункте: потребности своей аудитории нужно удовлетворять, пусть даже руками конкурентов. Разумеется, речь не идет о бизнесах с оборотной моделью прибыли (типа ретейла в сфере питания), эффективно концентрироваться можно в нишах с высокой маржой.

Теперь, когда вы прочли эту крамолу и недоверчиво качаете головой, задумайтесь о том, что партнериться с конкурентами можно даже в одностороннем порядке (так, чтобы они не отвечали вам взаимностью и, глядя на свежий покупательский трафик, крутили пальцем у виска). Особенно это касается четвертого типа случаев, когда вы буквально отталкиваете всех, кроме очень узкой прослойки «своих» (хотя, как мы уже выяснили, подходит это не всем).

В любом случае хотя бы обдумайте, к кому из ваших конкурентов стоит прийти с таким разговором. Хотя бы обдумайте…