Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

знаний, поскольку ответил верно только на тридцать процентов вопросов викторины.

Кроме того, он совершил оплошность, которая не меньше повлияла на его оценку, чем недостаточный уровень знаний, – пролил кофе на свой новый костюм. Участникам эксперимента предложили прослушать две записи – на одной он проливал кофе, на второй этого не было. И оценки «кандидата» были значительно ниже в первом случае.

Но, как оказалось, промахи и ошибки – это не всегда плохо. В случае с другим кандидатом, обладавшим более высокими интеллектуальными способностями (он ответил верно на девяносто два процента вопросов), допущенная им неловкость с пролитым кофе повысила симпатию студентов. Кофе был одним и тем же, а восприятие – разным.

Исследования показали, что сами по себе ошибки не воспринимаются как что-то хорошее или плохое. Их эффект зависит от множества факторов. Некомпетентный человек, допустивший ошибку, будет выглядеть в глазах общества хуже, однако, если то же случится с человеком успешным, – наоборот.

Людям сложно идентифицировать себя с успешными людьми. Они кажутся идеальными, с ними трудно сравниться. Поэтому ошибки тех, кто добился успеха, помогают остальным приблизиться к ним. Ошибки очеловечивают знаменитых и успешных. Последние становятся ближе и реальнее – их проще любить.

Именно так называемый эффект падения заставил Гая расспрашивать Дэйва о неудачах. Он вовсе не хотел расстраивать гостя или копаться в его грязном белье, а лишь стремился сделать Дэйва похожим на обычных людей. Приблизить его к аудитории, чтобы та поняла его.

Часто о знаменитостях публике известно лишь то, как они добились успеха. В такой ситуации им трудно сочувствовать. Они сами и их жизнь кажутся настолько непохожими на жизнь большинства, что бывает трудно поверить в то, что мы ходим по одной планете. Если же мы узнаём, что и у таких людей бывают трудности, что они тоже совершают ошибки, они становятся нам ближе.

В течение нескольких недель после выхода интервью в эфир коллеги, друзья и клиенты обращались к Дэйву и благодарили его за откровенность. Большинству были известны его успехи, но мало кто догадывался, через какие трудности ему довелось пройти на пути к ним. Рассказ Дэйва о сложных жизненных моментах дал другим надежду на то, что каждый в силах добиться того же.

Эффект падения демонстрирует, что несовершенство может принести пользу. Это всего лишь короткое описание гораздо более масштабного явления, которое показывает ценность использования эмоций.

Вот четыре способа применить этот эффект:

1) создать «американские горки»;

2) использовать непредсказуемость;

3) учитывать контекст;

4) задействовать ощущение неопределенности.

СОЗДАЙТЕ АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ

Всевозможные истории – это часть современной жизни. Мы рассказываем о том, как прошла встреча, чем занимались в выходные или почему уверены, что идеально подходим для определенной должности. Мы создаем истории, передавая свою точку зрения, формулируя идею или просто общаясь с друзьями. Бывает, что мы ничего не рассказываем сами, а читаем, смотрим или слушаем – книги, фильмы, шоу, подкасты.

Одни истории нравятся нам больше и кажутся интересными, увлекательными, захватывающими. Они не расслабляют, не успокаивают аудиторию, не подталкивают к действию – слушатель просто внимает, навострив уши, с нетерпением ожидая, что же произойдет дальше.

Неудивительно, что некоторые исследователи стали задумываться, какие качества делают повествование захватывающим. Курт Воннегут, автор книг «Бойня номер пять» и «Колыбель для кошки», предположил, что «у историй есть формы, которые можно нарисовать на миллиметровой бумаге»[57]. В своей диссертации некоторые истории он «признал негодными, поскольку [они] казались слишком примитивными и веселыми». Воннегут предположил, что судьбу героев можно изобразить в виде графика и таким образом продемонстрировать структуру повествования.

Рассмотрим для примера сказку о Золушке. У доброй девочки все в жизни рушится на глазах, когда умирает мать. Отец ее женится на женщине, у которой две злые дочери. Они плохо обращаются с Золушкой. Словно судьбе показалось мало этих испытаний, отец тоже вскоре уходит в мир иной, оставив девочку на попечение злой мачехи, которая использует ее на черной работе. Все меняется, когда кажется, что перемен к лучшему уже не будет никогда. Появляется прекрасная фея, которая отправляет Золушку на бал, где та влюбляется в красавца-принца. К сожалению, условия таковы, что бал приходится покинуть до полуночи. Мачеха пытается расстроить планы принца найти незнакомку, однако в конце концов Золушка и принц воссоединяются. У сказки счастливый конец.

В теории Воннегута сказка выглядела бы примерно так:

Повествование начинается с негатива. Родители Золушки умерли, для жестокой мачехи она становится служанкой на черной работе. Потом жизнь меняется к лучшему (она приглашена на бал, где встречает принца), но затем опять происходит падение (приходится бежать из дворца в полночь). Сказка заканчивается на подъеме.

Наличие у произведения подобной структуры показалось удивительным. В последующие десятилетия концепция Воннегута захватила мысли людей. Видеозаписи с авторским описанием различных сегментов повествования стали вирусными, крупные средства массовой информации с восторгом сообщали, что все произведения в мире, оказывается, имеют общие структуры.

Теория о наличии определенных сегментов в произведении интересна, однако найти их не всегда просто. Люди по-разному выделяли сегменты в сказке о Золушке. К тому же возникал вопрос: если сегменты повествования все же прослеживаются в каждом произведении, так ли они важны? Есть разница между способностью обнаружить сегменты в повествовании и пониманием того, что действительно существуют способы сделать любое произведение интересным и захватывающим.

Для ответа на возникшие вопросы мы с коллегами изучили историю создания художественных произведений. Начали с анализа фильмов – сначала таких блокбастеров, как «Форрест Гамп» и «Матрица», далее перешли к не столь заметным – «Болоту» и «Тайному знаку». Мы просмотрели как новые фильмы («Голодные игры», «Операция “Арго”»), так и старые («Челюсти», «Звездные войны»).

Для комплексной оценки проанализировали, какие слова были использованы в сценарии[58]. Одни из них отличались более позитивным воздействием, например «смех», «счастье», «любовь», «радуга»[59]. Они часто использовались в благоприятные моменты повествования, и зрители испытывали от этого положительные эмоции. Такие же слова, как «пандемия», «похороны», «жестокий» и «плач», оказывали негативное воздействие. У большинства зрителей они вызывали неприятные мысли и чувства. Слова «в любом случае», «повторить» и «Питтсбург» вполне нейтральны. Их использовали в благоприятных ситуациях и не очень, и они не меняли настроение людей ни в лучшую, ни в худшую сторону (реакция возможна только в том случае, если вы не любите или, напротив, обожаете Питтсбург).

Мы разбили сценарий каждого фильма на множество частей, в каждой из которых насчитывалось несколько сотен слов, и проследили приблизительное количество слов, имеющих позитивную эмоциональную окраску[60]. Части, в которых демонстрировалось, как герой нашел свою любовь, воссоединился с друзьями или обрел потерянное сокровище, были оценены как относительно позитивные, в то время как те, где рассказывалось о драматическом разрыве, ссоре или близости героя к гибели, оценивались крайне негативно.

Далее мы использовали шкалу эмоциональных оценок для каждого фильма. Как и в сказке о Золушке, факторы, которые вызывали положительные и отрицательные эмоции, наблюдались в каждой части. Для лучшего понимания приведем график эмоционального воздействия одного из эпизодов «Звездных войн».

Главный герой Люк Скайуокер отправляется спасать принцессу Лею и собирается вступить в схватку с Галактической империей. В повествовании присутствуют позитивные моменты, например когда Люк находит союзника в лице Хана Соло, спасает Лею и совершает побег со «Звезды смерти». Но есть и негативные – например, момент убийства дяди и тети Люка или когда наставник Люка ценой собственной жизни дает другим возможность спастись. История заканчивается на позитивной ноте: Люку помогает дух его наставника, герой уничтожает вражеский корабль и празднует победу вместе с друзьями.

Изучение нескольких слов или фрагментов фильма, разумеется, не позволит сделать полноценные выводы, однако изучение сотен слов дает хорошее представление о картине в целом. Многие слова, обладающие негативным воздействием, используются в эпизодах, когда убивают наставника Люка или уничтожают поселение, где жил его дядя. Персонажи огорчаются, плачут, их переполняют ненависть или страх. Когда же убит злодей или уничтожен вражеский корабль, употребляются слова с более позитивной эмоциональной окраской. Герои веселятся и празднуют победу, танцуют и обнимаются. Употребляемые ими выражения в такой ситуации вызывают положительные эмоции. Слова помогают раскрыть характер действия. Понять, каково будет их влияние, можно даже без просмотра фильма[61].

Сопоставив данные, мы смогли выяснить, есть ли нечто общее во всех кассовых фильмах.

Большинство людей предпочитают позитивный опыт негативному. Повышение