Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

по службе для нас приятнее, чем увольнение; вкусный ланч предпочтительнее посредственного; а вечеринка с друзьями доставляет больше удовольствия, чем посещение дантиста. Если попросить людей описать идеальный для них день, большинство наполнили бы его положительными эмоциями и не упомянули бы об отрицательных.

Однако, следуя такому принципу, хорошего произведения не написать. Представьте повествование, в котором все замечательно. Главных героев все любят, их поступки всем нравятся, они резвятся на лугу, где светит солнце и поют птицы. График их эмоций в такой ситуации может выглядеть примерно так:

Из этого могла бы получиться отличная реклама страховой компании, но фильм? Зрители, скорее всего, выбрали бы что-то более захватывающее. Притом что в реальной жизни люди стараются чаще заниматься тем, что позволяет испытывать положительные эмоции, в литературе и кинематографе неизменно позитивный фон кажется им скучным. В произведении главное для них – это напряжение.

Окажутся ли Золушка и принц вместе, или она до конца дней будет мыть полы в хижине? Смогут ли Люк и Альянс повстанцев уничтожить «Звезду смерти», или их победят темные силы? Будь ответы очевидны, можно было бы не смотреть фильм и не читать сказку до конца. Но как будут развиваться события – неясно, поэтому внимание людей приковано к экрану до последнего кадра.

Структуры всех успешных фильмов похожи. Героям предстоит преодолеть немало испытаний и невзгод, прежде чем они придут к счастливому концу. Например, и в «Звездных войнах», и в «Гарри Поттере» главный герой переживает смерть близких. Он заводит друзей, дела его постепенно начинают налаживаться, потом вновь судьба подбрасывает трудности и так далее. Прежде чем достигнуть пункта назначения в самом конце, герою предстоит справиться с рядом испытаний.

В этом и подобных случаях график эмоций представляет собой синусоиду. Он похож на горную цепь с высокими пиками и глубокими впадинами.

Анализируя фильмы, мы отметили, что наиболее успешными были те, в которых сцены, вызывающие положительную и отрицательную эмоциональную реакцию, резко сменяли друг друга. Если эмоции при этом достигали максимальной и минимальной точек, фильмы нравились людям сильнее.

Наиболее интересные выпуски подкаста «Как я этого добился» построены по тому же принципу. У предпринимателя есть перспективная идея, которая, по его мнению, позволит значительно изменить мир, но в последнюю минуту основной поставщик сообщает об отказе участвовать в проекте. Предпринимателю удается преодолеть трудности, продажи растут, у него получается выйти на прибыль – но тут крупный ретейлер отменяет заказ.

Положительное и отрицательное в жизни всегда уравновешиваются, как на весах с гирями. Это одно из правил, следуя которому Гай стал таким замечательным рассказчиком. Разумеется, он говорит с гостями не только об их неудачах, но и о достижениях, о клиентах, которых они смогли убедить и привлечь, об открытых магазинах и прочем. Но он позволяет себе остановиться и на неприятных жизненных моментах, просит вспомнить о несостоявшихся проектах, о падениях, о потерянных деньгах, о тупике, из которого пришлось искать выход, об отказах и срывах, которые удалось пережить.

Демонстрируя, что и успешные люди сталкиваются с трудностями, Гай помогает им стать ближе и понятнее аудитории. К тому же так его рассказ становится интереснее. Что может привлечь внимание людей к программе, в которой говорится о человеке, основавшем компанию, развившем и продавшем ее за сто миллионов долларов? Голые факты не вызовут сильных эмоций, более того, большинству людей это не близко. У них никогда в жизни не было подобного опыта.

Однако узнать о бизнесмене, который на протяжении семи лет создавал один проект за другим и каждый раз получал отказ, было бы интересно, верно? Или выяснить что-то о жизни человека, которому отказали двести семьдесят девять ретейлеров и лишь двести восьмидесятый наконец сказал «да»? Звучит увлекательно, не так ли?

Моменты максимального падения делают пики взлетов еще более значимыми. Приятно осознавать, что Золушка и принц будут жить долго и счастливо, а чей-то бизнес – процветать. Но это радует гораздо больше, когда понимаешь, что все могло закончиться не так хорошо[62]. Победа имеет большую ценность, когда ее удалось вырвать у судьбы после серьезного поражения.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ

Намеренное усложнение, как и резкий переход от хорошего к плохому и обратно, делает повествование более увлекательным. Но мы обнаружили кое-что еще. Рассмотрим траектории развития сюжета.

В обоих произведениях сюжет неоднороден, но графики эмоций выглядят по-разному. В первом случае все идет довольно гладко. Позитив достигает апогея, затем накал снижается. Он присутствует, но резкой и частой смены эмоций не наблюдается.

Во втором случае быстрота смены эмоций очевидна. Пик находится на том же уровне, что и в первом варианте, но спад – не постепенный и ровный, а ухабистый, с частыми и резкими колебаниями от плюса к минусу. Так что же лучше – плавный ход или скачкообразное движение?

Люди отлично приспосабливаются к любой ситуации и легко примеряют ее на себя. Неприятно, когда тебя увольняют с работы или бросает партнер, но в таких случаях мы все же довольно быстро находим точку опоры, приходим в норму и даже смотрим в будущее с оптимизмом. Похожий процесс наблюдается и при благоприятном развитии событий. Получить работу или купить дом, о которых мечтал, прекрасно, но эмоции скоро улягутся.

Рассмотрим для примера выигрыш в лотерею. Представьте, что это не пять-десять долларов, а более существенная сумма – сотни тысяч или даже несколько миллионов. Как бы вы себя чувствовали? Полагаете, стали бы счастливее?

На подобные вопросы люди, как правило, отвечают нечто в таком роде: «Вы серьезно? Конечно, это сделало бы меня счастливее! Выиграть миллионы долларов – это же мечта. Я мог бы оплатить счета, купить спортивную машину, может, даже бросить работу. Выигрыш в лотерею сделал бы меня намного счастливее».

Преимущества выигрыша кажутся очевидными, однако в реальности все намного сложнее. Многочисленные исследования показали, что даже очень крупная сумма выигрыша не делает людей более счастливыми[63]. Это звучит невероятно. Выиграть огромную сумму и не ощутить счастья?!

Сотни миллионов людей покупают лотерейные билеты, надеясь, что им улыбнется удача. Неужели сбывшаяся мечта не делает их счастливыми? Десятилетия изысканий в области так называемой гедонистической адаптации показали, что люди приспосабливаются к любой жизненной ситуации[64]. Как после трагических событий (таких как травмы и серьезные аварии), так и после приятных (например, выигрыш в лотерею) люди спустя определенное время приспосабливаются и возвращаются к привычному уровню счастья.

Именно потому, что люди умеют приспосабливаться, чередование приятных событий с неприятными увеличивает положительный эффект от происходящего. Посмотрите на рекламные ролики: большинство их ненавидит, если не прерывать ими фильмы или программы, положительные эмоции от просмотра последних усилятся. Но верно также и обратное: сериалы доставляют больше удовольствия, когда прерываются, казалось бы, надоедливой рекламой[65]. Причина как раз в том, что неприятные моменты мешают привыкнуть к позитивному восприятию сюжета.

Представьте, например, шоколадку. Первый кусочек очень вкусный, он тает во рту и разливается сладостью. Второй тоже неплох. Но к четвертому, пятому или десятому кусочку острота удовольствия снижается. Мы привыкаем, адаптируемся. Замедлить этот процесс можно, чередуя приятные моменты с неприятными. Можно перемежать шоколадку и брокколи. Или разбить сериал рекламными блоками.

Неприятные впечатления позволяют повысить градус эмоций от последующего радостного события. Этому принципу следуют авторы произведений. В науке о финансах есть понятие волатильности – это показатель изменчивости цены на что-либо. Более волатильные активы имеют большую амплитуду колебаний в цене. Она растет и падает, и трудно предсказать, когда это случится. Тот же термин употребим для художественных произведений: события в них не должны быть предсказуемы и ожидаемы.

Развитие сюжета может идти в позитивном ключе, но зритель должен ожидать изменений в любой момент. Если говорить о графиках эмоционального накала в двух приведенных выше произведениях, неровную линию во втором из них как раз предопределяют резкие перемены направления в повествовании.

Именно непредсказуемость повышает интерес, и произведение больше нравится людям. После анализа множества фильмов мы можем с уверенностью сказать, что так называемая волатильность делает их более кассовыми. Сюжет постоянно держит зрителя в напряжении. Мы ждем, что же будет дальше, и в результате получаем большее удовольствие от просмотра.

Можно сделать вывод о том, что лучшие фильмы похожи на американские горки. Причина эта заключается в том, что, как мы говорили