Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями. На рис. 3.1 показаны организации, наделенные функциями контроля; все они разбиты на пять основных категорий: государственные учреждения, СМИ, отраслевые ассоциации, общественные и местные группы и конкуренты.

Прежде всего давайте выясним, как осуществляет надзор государство. Для этого нам придется рассмотреть два вопроса: законодательства и регулирования. Конгресс США принимает законы, а суды определяют практику их применения в конкретных ситуациях, создавая таким образом судебные прецеденты. В этом разделе мы исследуем две области применения прецедентного права: защиту торговой марки и авторского права и Первую поправку, так как они имеют важнейшее значение для рекламы.

Защита торговой марки и авторских прав. Торговой маркой называется бренд компании, название магазина или отличительный символ, позволяющий идентифицировать бренд продавца и таким образом дифференцировать его от брендов конкурентов. Торговая марка должна быть зарегистрирована в Бюро патентов и торговых марок при Министерстве торговли США. Это дает организации исключительное право на использование марки до тех пор, пока она будет применяться для идентификации конкретного продукта. Согласно закону Ленхэма о торговой марке 1947 г., Бюро патентов должно защищать торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются важнейшими средствами коммуникаций для многих товаров и услуг, они имеют исключительное значение для рекламы.

Защиту получает даже звуковая торговая марка, как это иллюстрирует следующий случай, произошедший в Европейском союзе. Характерный звук, напоминающий пение петуха, и способ его воспроизведения в Дании были зарегистрированы департаментом торговых марок ЕС. Когда эту звуковую «торговую марку» попыталась использовать другая компания, она сразу же подверглась судебному преследованию со стороны законного владельца марки.[13]

Рис. 3.1. Контроль и регулирование рекламной деятельности

Недавно возникшая проблема использования торговой марки касается защиты единых идентификаторов ресурсов (URL), представляющих собой название доменов в Интернете. Рекламодателям необходимо помнить, что URL должны регистрироваться и защищаться как и любые другие торговые марки. Они создаются по принципу первого посещения и первого обслуживания для любого имени домена, не тождественного существующему имени бренда.[14]

Авторское право предоставляет организации исключительные права на использование или воспроизведение авторской работы, например рекламы или дизайна упаковки, в течение определенного периода времени. Однако на обычные рисунки или символы авторское право не распространяется. Функции контроля защиты авторских прав возложены на Библиотеку Конгресса США. В сфере рекламы наблюдается острая конкуренция и часто используются похожие рекламы. Распространение авторского права на характерные слова, фразы, иллюстрации, образы и фотографии может обеспечить определенную защиту от посягательств других рекламодателей, беззастенчиво использующих результаты труда своих конкурентов.

Нарушения авторского права могут произойти тогда, когда товар используется в рекламе без получения на это специального разрешения. Например, компания розничной торговли Gap получила судебный иск от On Davis, производителя дорогих оправ для очков, когда стала без разрешения использовать в своей рекламе изображение очков этой фирмы. Дизайнер очков объяснял, что он не хотел, чтобы Gap использовала в своей рекламе его престижный продукт, который «не сочетался в его сознании с джинсами и футболками». Он также утверждал, что имиджу его дорогих оправ был нанесен ущерб попытками связать этот имидж с таким продавцом массовых товаров, как Gap.[15]

«Подражательные рекламные объявления», использующие послания, придуманные другим рекламодателем, также могут быть преследоваться в судебном порядке на основании Закона о защите авторских прав. Например, рекламный ролик для видеоигры «Sega» NBA сцена за сценой повторял рекламу Nike «Frozen Moment» 1996 г., в которой использовался образ Майкла Джордана. В этом ролике сначала показывалась стремительная атака игроков одной команды на кольцо противника, но затем движение ленты замедлялось и на переднем плане появлялись болельщики, смотрящие в одну точку и не замечающие ничего другого. Затем вновь шел показ игры с нормальной скоростью, и ролик завершался точным броском Джордана. Эта реклама Nike неоднократно пародировалась в прошлом, но компания решила возбудить иск именно против Sega, которая попросту украла у нее креативную идею.[16]

Реклама и Первая поправка. Правовую основу регулирования рекламной деятельности обеспечивает Первая поправка к Конституции США, гласящая, что Конгресс не должен принимать законов, «ограничивающих свободу слова или печати». Как же суды применяют к рекламе Первую поправку к Конституции на практике? Защита, обеспечиваемая Первой поправкой, распространяется и на свободу коммерческих заявлений, т. е. заявлений, стимулирующих коммерческую деятельность. Однако эта защита не является абсолютной; иногда применение Первой поправки носит ограниченный характер, а Верховный суд может использовать разные стандарты при оценке коммерческих заявлений.

Защита рекламы как коммерческого заявления претерпевала в последние годы заметные изменения. В 1980 г. в связи с разбирательством по делу Central Hudson Gas and Electric против Public Service Commission of New York Верховный суд постановил провести проверку того, в какой степени государство может ограничивать рекламу. Это решение также определило, в какой мере реклама может считаться коммерческим заявлением.

Во многих случаях делались попытки изменить общепринятый взгляд на рекламу как на коммерческое заявление. Не так давно Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, ограничивающий рекламу табачных изделий. Сторонники свободы слова приветствовали это решение, которое вызвало неудовольствие критиков деятельности табачных компаний. Хотя никто не ожидает, что реклама будет иметь такую же конституционную защиту, как и свобода слова, предоставленная гражданам, все же суды по всей стране постепенно начали сокращать этот разрыв.