📚 Hub Books: Онлайн-чтение книгДомашняяКак придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+
1 ... 21 22 23 24 25 26 27 28 29 ... 31
Перейти на страницу:

А вот что послужило ресурсом в следующей истории, попробуйте определить сами. Обратите внимание, что речь пойдет уже даже не о рекламе, а о продажах в чистом, беспримесном виде. И выигрыш будет серьезный, осязаемый и вполне конкретный.

Однажды старый и некрасивый банкир заказал молодому художнику свой портрет. Художник оказался перед дилеммой: если нарисовать клиента таким, как он есть на самом деле, тот рассердится и откажется платить. Если же художник приукрасит портрет, то банкир не обнаружит сходства и опять-таки останется недоволен.

Будучи молодым и честным, художник изобразил финансового магната старым и некрасивым. «Это какое-то чучело!» — вскричал заказчик и ушел, хлопнув дверью. Конечно, он ничего не заплатил. Художник пожал плечами и усмехнулся. А про себя подумал: «Ничего, ты еще вернешься!»

Несколько дней спустя банкир действительно вновь появился в мастерской художника и купил свой портрет, хотя теперь автор запросил в десять раз большую цену.

Как же живописец этого добился?

Художник нашел простое и эффектное решение. Он выставил портрет финансиста в галерее и дополнил картину подписью: «Скупец». Жители города приходили полюбоваться талантливой работой и, естественно, потешались над банкиром. Тому не оставалось ничего иного, кроме как выкупить портрет и спрятать его подальше от посторонних глаз.

Каким ресурсом воспользовался художник?

Глава 8 Любимый инструмент арт-директора
Коль любить, так без рассудку,
Коль грозить, так не на шутку,
Коль ругнуть, так сгоряча,
Коль рубнуть, так уж с плеча.
Алексей Константинович Толстой, русский писатель, поэт
Как придумать идею, если вы не Огилви

* * *

Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!

Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь».

А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.

В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.

В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.1. Реклама клиники лазерной коррекции зрения

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.2. Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции

Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.

Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).

Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах

Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.

В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?

1 ... 21 22 23 24 25 26 27 28 29 ... 31
Перейти на страницу:

Комментарии

Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!

Никто еще не прокомментировал. Хотите быть первым, кто выскажется?