Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Но даже если лед образуется, он весь будет пропитан выхлопными газами и превратится в рыхлую и неопасную массу.

Этот же ресурс из отходов прекрасно работает и в рекламе, предлагая, например, курильщику посмотреть на себя со стороны и перестать наконец-то «дымить как паровоз» (рис. 8.28).

Рис. 8.28. Антитабачная реклама на транспорте

Клубы пара городской коммуникационной сети в Нью-Йорке послужили «живым» напоминанием о вреде пассивного курения. «Только 15 % сигаретного дыма вдыхается самим курящим, остальная часть остается в воздухе», — сообщает надпись на трубе-сигарете (рис. 8.29).

Рис. 8.29. Социальная реклама, созданная по заказу Американского общества по борьбе с раком

В рамках другой рекламной кампании дорожные гидранты покрыли винилом, на котором напечатали фото горячей чашечки кофе. Дырочки в пленке пропускали пар, который шел из люка. Поэтому чашка кофе выглядела на удивление реалистично (рис. 8.30–8.32).

Рис. 8.30. Еще один бесплатный ресурс рекламиста

Рис. 8.31. Вставай, город, который никогда не спит!

Рис. 8.32. Изображение дымящейся чашки кофе на люках городской канализации Нью-Йорка

Замечу, что в свое время движение по оси стоимости до нулевой отметки помогло мне выйти на идею моей первой книги о бесплатной рекламе[20].

Вы видите, что направление, которое задает последняя буква оператора РВС, невольно подталкивает нас к приему, который уже был рассмотрен на страницах этой книги, — использованию скрытых ресурсов (рис. 8.33).

Рис. 8.27. Огнетушитель в рекламе дайвинг-клуба превратился в настоящий акваланг

На одно и то же решение можно выйти разными креативными путями. В этом нет никакого противоречия. Наоборот, данное наблюдение только подчеркивает внутреннее единство творческих методов.

Мир рекламных идей един.

Его можно уподобить гигантскому дворцу со множеством дверей разных форм и размеров. Вы можете попасть в дом сквозь любую из них. Выбирайте ту, которая ближе к вам, удобнее, привлекательнее. Но оказавшись внутри, вы вдруг поймете, что в этот же чудесный холл ведут и другие дороги.

Итак, какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола. Знание этих приемов резко повышает творческий потенциал рекламиста.

Надеюсь, что множество примеров, которые вы встретили на страницах книги, позволили вам это почувствовать. Без них сегодня совершенно немыслима продуктивная организация творческого процесса в маркетинговом агентстве.

Но приемы — самое простое из арсенала средств, которым должен владеть сотрудник креативного отдела. Их применение не взывает к дисциплине мысли, которая необходима для создания рекламы. Не требует знания товара, тонкого понимания психологии потенциального потребителя.

Описанные творческие методы не предназначены для получения рекламного решения в готовом виде. Они лишь устраняют психологическую инерцию и придают мысли новый, неожиданный вектор движения.

Эти инструменты помогают мышлению, но ни в коем случае его не заменяют. Никто и ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное.

Впрочем, это случится уже потом. А вначале вам все равно придется закатать рукава и сделать нелегкую домашнюю работу. К сожалению, абсолютное большинство маркетологов и рекламистов брезгует ею заниматься.

Если вы останетесь «женатым» на своих прежних привычках, если вам лень каждый раз проходить скучный подготовительный период, то не стоит ожидать «выруливания» на яркую рекламную идею только на одной голой технике.

Приведу поучительные слова Бальзака о его собственном романе «Поиски абсолюта», где главный герой страстно стремится овладеть тайнами природы: «Чтобы книга эта была правдивой с научной точки зрения, мне пришлось обучаться химии у двух членов Академии наук, которые заставляли меня переделывать корректуру по десять — двенадцать раз».

Может быть, будни художников складываются легче? Вот лишь небольшой штрих из их повседневной жизни. Прежде чем писать портрет Достоевского, выдающийся русский художник Василий Перов в течение двух недель ежедневно приходил к писателю в гости и вел долгие беседы. Ради чего? Художник стремился «всего лишь» поймать типичное для Федора Михайловича выражение лица[21].

А знаете, как Станислав Говорухин получил согласие братьев Вайнеров на экранизацию их романа «Эра милосердия»?

Будущего режиссера фильма «Место встречи изменить нельзя» привел Владимир Высоцкий. Аркадий Вайнер спросил: «Почему именно вы хотите быть режиссером картины?» Говорухин: «А я знаю весь ваш роман наизусть». «Давайте проверим». Писатель открыл книгу и стал читать первый отрывок. Станислав Сергеевич продолжает. Другой отрывок. История повторяется. На четвертой пробе Вайнеры растаяли и сдались.