Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Это был первый раз, когда я столкнулся с творческим использованием скрепки в рекламе. С того дня прошли десятилетия. За это время мне довелось наблюдать, как металлические скобки играли важную роль в продвижении рыболовных снастей и антикоррозионных средств, канцелярских товаров и фотоаппаратов, лекарств и телевизионных программ.

Десятки иллюстраций и подробное описание содержатся в книге «Не может быть»[16]. Не буду здесь повторяться. Приведу лишь один выразительный пример.

Возможно, самое сильное по воздействию применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры, нашла правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International).

На развороте издания она поместила изображение пленников со следами истязаний и пыток. Обычные скрепки превратились в наручники, которые сковывают руки узников (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Скрепки-наручники в рекламе организации «Международная амнистия»

Какие еще ресурсы можно задействовать для рекламы в прессе? Например, редакционные статьи и коммерческие площади газеты. Производитель чрезвычайно острого чесночного соуса разместил рекламу на странице строчных объявлений от частных лиц (рис. 7.6). Изюминка заключалась в том, что все рекламные блоки по соседству «разбежались».

Рис. 7.6. Кто сказал, что в рекламе невозможно передать запах?

Одна из деловых газет пропускает редакционный материал через фильтр, и на выходе получается качественное издание, лишенное информационного сора и всевозможных примесей, которые содержатся в непроверенных сведениях репортеров из бульварных изданий (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Реклама газеты, которая предлагает вам только самые качественные новости

Другой способ защититься от недостоверных новостей предлагает производитель инструментов для сада и огорода. Его воздуходувное устройство прекрасно справляется не только с уборкой листвы, мелких веток, иголок на дачном участке большой площади. Мощный воздушный поток поможет очистить от сомнительных известий и огромные площади журнала или газеты (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Воздушная метла справляется с различными видами уборки

Впрочем, возможен и другой вариант. Многофункциональная бензопила быстро и легко проредит напыщенные текстовые насаждения любой плотности (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Бензопила для профессиональных садовников, фермеров, строителей и… многословных журналистов

Еще один любопытный пример. Представьте, что вы читаете захватывающий остросюжетный роман. И когда до развязки остается уже совсем немного страниц, вы вдруг встречаете заголовок из одного слова: «Конец».

В пояснении говорится, что, по статистике, если вы курите, ваша история закончится на 15 % раньше, чем могла бы. За помощью обращайтесь по телефону горячей линии (рис. 7.10). Неожиданно и действенно, не правда ли?

Рис. 7.10. Преждевременный финал

Как ни странно, но в качестве парадоксального скрытого ресурса можно использовать даже… своих врагов. Тамерлан в битве при Дели с султаном Махмуд-ханом в 1398 г. применил остроумный военный маневр. Против полководца индийцы выставили почти 120 слонов, оснащенных броней и громадными клинками на бивнях. Слоновье войско смело бы конницу Тамерлана в одно мгновенье, но тот приказал собрать всех верблюдов из обоза, накрыть их соломой, обмазать смолой и поджечь.

Горящие верблюды понеслись на шеренги слонов. Огонь вызвал панику среди громадных животных. Те обратились в бегство и растоптали всю индийскую пехоту. Разгром довершила конница противника. Город Дели был разграблен, а Тамерлан потом задействовал захваченных слонов в сражении с турками[17].

А вот способ заставить более богатых конкурентов поработать на вас в прессе. Представьте газету рекламных объявлений. Основную площадь на странице занимает полноцветная реклама с перечнем предоставляемых услуг. Рядом пристроилось черно-белое объявление размером со спичечный коробок. Его главная деталь — это стрелка, которая показывает на разноцветных соседей.

Заголовок сообщает: «Мы предлагаем то же самое, только дешевле и изобретательнее». И крупным шрифтом указан телефон. Никаких других графических элементов на макете нет. В панике «вражеские слоны» отступают и сметают на пути собственные ряды.

Еще один пример, как соперники, сами того не ведая, с успехом разрекламировали чужую компанию по доставке грузов. Для этого были изготовлены огромные коробки с короткой надписью: «DHL быстрее» (рис. 7.11). Оплатив услуги конкурентов, посылки отправили по тридцати адресам в разных концах города.

Сотрудники конкурирующих фирм ни о чем не догадались, поскольку предварительно все «подарки» заморозили (рис. 7.12).

Рис. 7.11. Для отправки таких вот посылок воспользовались услугами компании-конкурента

Рис. 7.12. При отрицательной температуре надпись на коробке пропала

Дерзкий слоган нанесли специальной термокраской, которая видна только при определенной температуре. Эта хитрость позволила на некоторое время сохранить акцию в секрете (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Загрузка посылки, которая «взорвется» уже через несколько часов