Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Интересно, что после показа контррекламы Warner-Lambert 42 % покупателей полоскания «Listerine» продолжали верить в его лечебные свойства, а 57 % считали его эффективность при больном горле и простуде главной причиной для покупки.[25] Эти результаты породили сомнения в действенности контррекламы и оказали свое воздействие на последующие решения суда. Это решение 1998 г. стало главной причиной, заставившей комиссию (в частности, одного из ее членов, Орсона Свиндла) опубликовать заявление о целесообразности использования контррекламы. В дополнение к общему мнению об отсутствии свидетельств эффективности контррекламы Свиндл также отметил, что предположение о том, что контрреклама должна использоваться столько же времени, как и вызвавшая ее бесчестная реклама, оказалось ошибочным.

• Возмещение ущерба потребителю. Закон 1975 г. Магнусона—Мосса о совершенствовании деятельности FTC в отношении гарантий предоставлял Торговой комиссии полномочия добиваться возмещения ущерба потребителям в случаях, когда какой-то индивид или фирма ввели их в заблуждение. Комиссия может вынести постановление об аннулировании или переоформлении контрактов; возврате денег или собственности; выплате понесенного ущерба, а также об извещении в открытой печати.

• Ответственность рекламных агентств. С возрождением деятельности FTC появилось новое решение в отношении введения в заблуждение – возложение ответственности на рекламное агентство. Процитируем бывшего председателя FTC Жанет Стейджер: «Агентство, которое вовлечено в рекламирование и стимулирование товара, не освобождается от ответственности за содержание заявлений вне зависимости от того, выражены они явно или подразумеваются. Члены комиссии будут более пристально следить за расширением участия рекламных агентств».[26] По существу, наряду с рекламодателем за вводящую в заблуждение рекламу отвечает и агентство, если оно было активным участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность в отношении ложности рекламы.

Некоторые действия FTC и судебные процессы начала 1990-х гг. показывают, что агентства должны быть готовы защищать то, что они делают. Например, Федеральный суд определил, что Wilkinson, производитель бритв «Ultra Glide», делает вводящие в заблуждение утверждения, и остановил рекламную кампанию. Суд обязал Wilkinson выплатить пострадавшей фирме Gillette около $1 млн и еще $1 млн должен был выплатить руководитель рекламного агентства Фридман Бенджамин.

Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) является подразделением министерства здравоохранения и социального обеспечения и занимается вопросами контроля маркировки упаковки, правильного указания ингредиентов и использования рекламы пищевых продуктов и лекарств. Оно также следит за безопасностью для здоровья людей продуктов питания и косметики. FDA наблюдает за рекламой медикаментов, в частности в такой вызывающей споры области, как реклама, ориентированная на потребителя, с целью заставить его убедить своего лечащего врача выписать рекламируемое лекарство. FDA должна первой определять безопасность лекарств и затем следить за тем, чтобы они рекламировались надлежащим образом. Маркетинг медикаментов предусматривает использование рекламных материалов, нацеленных как на врачей, так и на потребителей. Для фармацевтических компаний успех рекламы зависит от свободы осуществления коммерческих заявлений, поэтому фармацевтическая отрасль постоянно оказывает давление на FDA, пытаясь заставить ее сделать правила рекламы, ориентированной на потребителя, более простыми, понятными и ясными.[27]

FCC, организованная в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств вещания, обладает правом ограниченного контроля широковещательной рекламы посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио– и телевизионными станциями и сетями и обладает полномочиями прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

Помимо FTC, FDA и FCC имеются и другие федеральные учреждения, регулирующие рекламную деятельность. Большинство из них, как видно из табл. 3.3, занимаются только определенными типами рекламы, товаров или медиасредств. Мы уже говорили о Патентном ведомстве и Библиотеке Конгресса и их роли в защите авторских прав и торговых марок. Давайте теперь познакомимся с другими регулирующими агентствами.

Бюро по контролю торговли алкоголем, табачными изделиями и огнестрельным оружием (BATF) совместно с министерством финансов занимается контролем вводящей в заблуждение рекламы и устанавливает требования для производителей спиртного. Бюро имеет право выдавать и отзывать разрешения на производство и продажу спирта, вина и пива. Ввиду опасности того, что протесты общественности могут привести к запрету рекламы любых спиртных напитков, их производители вынуждены строго следить за своей рекламой.

Таблица 3.3. Специальные правительственные органы США, регулирующие рекламу

Почтовое ведомство США регулирует использование рекламы, распространяемой по почте и в журналах. Потребители, которые получают рекламу по почте и находят ее вызывающе эротичной, могут потребовать, чтобы почтовое ведомство больше не доставляло им подобных посланий. Почтовое ведомство может также наложить запрет на распространение по почте рекламы лотерей.

Главные прокуроры штатов. Национальная ассоциация главных прокуроров пытается регулировать рекламную деятельность на уровне штатов. Члены этой ассоциации с успехом возбудили в своих штатах иски к таким рекламодателям-гигантам, как Coca-Cola, Kraft и Campbell Soup. Недавно многие прокуроры начали борьбу против производителей табачных изделий и выступили в поддержку ограничения рекламы их продукции.