Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

В автобиографии Хопкинса изложен один незыблемый принцип: «Я считаю бизнес игрой, и я играю в него как в игру. Именно поэтому я был и остаюсь глубоко преданным ему»{164}. Но если это игра, каковы ее правила? Каковы цели рекламистов? Говоря о первой из них, Дэвид Огилви высказался очень лаконично: «Мы продаем – так или иначе»{165}. На конкурентном свободном рынке конкуренция довольно жесткая. В биографиях и автобиографиях рекламисты, с их вечным страхом потерять клиента, приводят тому многочисленные свидетельства. Роль рекламиста – выполнять желания клиента, а это предполагает применение техники влияния на динамику продаж.

В рекламе, задействованной в охоте на простаков, мы видим нечто иное. Вечный ужас 1960-х годов – прием «Тайный соблазнитель», возникший тогда, когда рекламисты обнаружили способ воздействия на подсознание потребителя, – оказался сильно преувеличенным. Но у рекламистов есть гораздо более действенные, хотя и не такие устрашающие способы достижения целей. К ним, в частности, относится метод проб и ошибок. В книге «Откровения рекламного агента»[12] Дэвид Огилви пишет, что, по его мнению, практически невозможно заранее предсказать, какие приемы рекламы сработают, а какие – нет. Например, как мы уже знаем, у него было предчувствие, что повязка на глазу будет способствовать продаже рубашек, но наверняка он это утверждать не мог. (И даже самые продвинутые рекламисты не способны предугадать, что именно заставит нас купить продукт, ведь по большей части мы и сами не знаем, что нами движет.) Но через некоторое время, изучив статистические данные, рекламисты могут определить, какие виды рекламы эффективны, а какие – нет. Огилви гордился своим умением анализировать статистическую информацию (этому он научился, работая на Гэллапа) ничуть не меньше, чем своим блестящим стилем рекламных текстов{166}.

Тут прослеживается аналогия с настоящей рыбалкой (а не просто с охотой на простака). Проверьте наживку. Забросьте удочку. Посмотрите, клюет ли рыба. Если это не помогает, пройдите вверх по реке или переберитесь на другое место на берегу озера. В результате применения метода проб и ошибок рыба в конце концов попадется на крючок. Как и рыбаки, рекламисты могут лишь предполагать, где рыба может находиться сегодня. Метод проб и ошибок позволяет выяснить, что именно работает. На свободном рынке нам не надо плыть за наживкой. Методом проб и ошибок она сама к нам приплывет. Пример человека с повязкой на глазу прекрасно иллюстрирует этот тезис. Как впоследствии писал Огилви, когда он впервые запустил эту рекламу, многие сочли это причудой. Но когда объем продаж рубашек Hathaway резко взлетел, Огилви решил продолжить удачную серию. Конечно, этот факт отражает основную идею, лежащую в основе фишингового равновесия. Если существует способ извлечь прибыль из предпочтений наших «обезьянок, сидящих на плече», то фишер будет пытаться сделать это, пока не добьется успеха.

Ласкер, Хопкинс и Огилви достаточно полно раскрыли суть рекламы, а затем и маркетинга. С тех пор рекламисты научились точнее адресовать свои рекламные обращения. Действительно, мониторя интернет, вы можете подумать, что рекламисты нашли какой-то способ читать ваши мысли – по сути, они это и делают с помощью анализа больших массивов данных. Особенно явно эти навыки используются в ходе президентских избирательных кампаний; такого рода данные наиболее информативны, а по сравнению с коммерческим маркетингом еще и более доступны. Сравнение избирательных кампаний Хардинга 1920 года и Обамы 2012-го – одной давней и одной современной – дает четкое представление об изменениях в рекламе и маркетинге в целом. Мы можем оценить тенденции преобразования фишинга времен Огилви, Ласкера и Хопкинса в нечто еще более мощное и вездесущее и убедиться в том, что современные статистические методы подсказывают маркетологам и рекламистам, работающим как в бизнесе, так и в политике, где и как можно поймать на удочку простака, подобно тому как современные методы геологической разведки подсказывают нефтегазовым компаниям, где и как бурить скважины{167}.

Наш первый объект для сравнения – президентская избирательная кампания Хардинга 1920 года. В ней четко прослеживается стиль Ласкера и Хопкинса, что неудивительно, поскольку Ласкер был одним из ее организаторов. У Хардинга был весьма существенный минус: он не умел проводить встречи с избирателями. И тогда Ласкер разработал для него стратегию – постоянно находиться в маленьком городке Марион (штат Огайо), в собственном небольшом белом доме с широкой террасой. Эта терраса стала своего рода сценой для реализации цели республиканцев – сыграть на усталости общественности от зарубежных авантюр Вудро Вильсона. Голосование за Хардинга означало бы голосование за «возврат к нормальной жизни» после Первой мировой войны и рецессии 1920–1921 годов. Вряд ли что-либо показалось бы в то время американцам более нормальным, чем крупный дружелюбный мужчина в маленьком городке штата Огайо, сидящий на уютной террасе возле своего дома{168}. Но как обыграть эту сцену в избирательной кампании? Должны ли делегации приезжать к Хардингу с визитами, а он – появляться на террасе и произносить тщательно подготовленную спичрайтерами речь с аргументирующей критикой политики Демократической партии и защитой позиций Республиканской партии? Такие выступления могли бы завершаться словами: «И мы сделаем это без сомнений и колебаний», которые стали девизом избирательной кампании и красовались на билбордах по всей стране{169}.