Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

Существует любопытное сходство между передачей последних новостей и рекламными сообщениями. И то и другое представляет собой рассказывание историй. Рекламисты хотят, чтобы вы добавили их историю к своим и купили то, что они продают. А новостные телеканалы стремятся привлечь ваше внимание к их историям с тем, чтобы вы продолжали их смотреть и, соответственно, и рекламу, на которой они зарабатывают. Если вы смотрите телеканал, но здравый смысл подсказывает вам, что это не лучший способ времяпрепровождения, это значит, что на вас ведется охота. Приведем пример.

Весной 2013 года, как вы, наверное, помните, самолет Malaysian Airlines, выполняющий рейс № 370, вылетел из аэропорта Куала-Лумпура и взял курс на Пекин. Но туда так и не прилетел. (Это был первый из трех рейсов этой авиакомпании, которые на долгое время определили содержание новостей.) Рейс № 370 исчез. В теленовостях об этом говорили день за днем, неделя за неделей на протяжении месяцев. Мы оба (Боб и Джордж) терялись в догадках, почему этому не столь уж важному в масштабах Вселенной событию уделяется так много внимания. И у нас имелись некоторые предположения. В своей книге для начинающих авторов Twenty Master Plots: And How to Build Them («Двадцать сюжетов от мастера») Рональд Тобиас доказывает, что вся мировая литература – это не что иное, как вариации на тему двадцати базовых, глубоко волнующих сюжетов, присутствующих во всех культурах. Эта история основана на базовом сюжете № 7 – тайна, или загадка. По словам Тобиаса, «перед читателем ставят задачу разгадать загадку раньше, чем это сделает главный герой. Это придает истории своеобразный контекст: если главный герой разгадает загадку раньше вас, значит, вы проиграли. Если вам удастся сделать это первым, вы выиграли»{174}.

Любопытно, что мы (Боб и Джордж), как и большинство американцев, на это «купились» и тоже занялись разгадыванием загадки. Боб даже предложил собственное оригинальное решение: пилота что-то отвлекло и он неверно понял показания приборов и отключил связь с землей, что и привело к катастрофе; точно так же, как когда-то диспетчер Чернобыльской атомной электростанции выключил систему аварийного охлаждения реактора и реактор взорвался.

Невзирая на наш искренний интерес, мы до сих пор чувствуем себя до некоторой степени одураченными историей рейса № 370. Наши (Боба и Джорджа) попытки разгадать эту загадку немного напоминали попытки Молли выиграть у игрового автомата. Здравомыслящая часть нашей психики говорила, что это пустая трата времени, но и выйти из игры мы не могли. Тем не менее, в отличие от Молли, сломавшей себе жизнь, продолжение этой увлекательной игры не грозило нанести нам серьезный ущерб. Но это не значит, что люди коллективно не платят высокую цену за общую увлеченность плохими новостями, поскольку вместо них в эфире могли бы транслироваться другие истории, и им можно было бы уделить больше внимания или глубже их расследовать, и, возможно, они могли бы существенно повлиять на общественное мнение.

Из истории Malaysian Airlines мы извлекли полезный урок. Слушая новостную программу (или читая газету), мы склонны принимать за чистую монету все, что слышим (или читаем), и при этом неважно, что именно нам пытаются преподнести. Где-то глубоко в нашем мозгу вертелась мысль, что редакторы отсортировали те новости, которые, с их точки зрения, наилучшим образом соответствуют «реальным» интересам их зрителей или слушателей. Они действуют как наши новостные опекуны. Во многих отношениях новостной бизнес в США ведет себя похожим образом. У них есть твердые этические стандарты, и особенно непреложное правило «только факты, и ничего кроме фактов». Но в условиях фишингового равновесия конкурирующие между собой новостные массмедиа выбирают истории, которые мы хотим слышать, – по крайней мере до тех пор, пока конкретный канал или газета способны покрывать свои издержки за счет доходов от их трансляции.

История Malaysian Airlines – это пример новости, выбивающейся из общего ряда; но другие виды новостей, скажем криминальные, намного последовательнее. Существует вероятность того, что многие их поклонники на самом деле не слишком-то их любят, но послушно включают опять и опять, поскольку их подталкивают к этому «обезьянки, сидящие у них на плече». И неважно, чего на самом деле хотят люди, в присутствии нахальных обезьянок криминальные новости всегда будут в эфире. А те, кто их поставляет, всегда будут зарабатывать достаточно средств себе на пропитание.

Подобно тому как антропологи знают, что рифтовые долины Африки – прекрасное место для раскопок, поскольку там высок шанс найти доисторические останки; мы тоже знаем, что мошенничество обычно процветает там, где идет активная охота на простаков{175}. В этой главе мы рассмотрим примеры мошенничества при продаже автомобилей, домов и кредитных карт. В каждом случае покупатели выплачивают крупные суммы, получая при этом на удивление мало выгоды. Мы увидим, что охота на простака существенно увеличивает сумму, которую нам предстоит заплатить за машину или дом, а ведь это наиболее дорогостоящие покупки в нашей жизни; кредитные карты побуждают нас каждый день тратить гораздо больше, чем мы планировали.

Все мы немного нервничаем, направляясь в автосалон за машиной. Как-то раз летом, много лет назад, один из нас (Джордж) нанялся на летний сезон в компанию Johnson and Johnson по приглашению наследника хозяина, и тот рассказал историю о своем отце. Джонсон-старший пришел к местному автодилеру Rolls-Royce в комбинезоне. Когда продавец попытался его выставить, он, не сходя с места, купил два автомобиля и увидел, как резко изменилась манера поведения продавца.

У большинства из нас вряд ли хватит средств на то, чтобы заставить продавца изменить свое отношение таким способом. Скорее наоборот, направляясь покупать машину, мы раздумываем, не слишком ли дорого стоит Toyota Camry или Honda Accord. В среднем автовладельцы покупают новый автомобиль раз в восемь лет или подержанный – раз в три года{176}. Поэтому способность вести переговоры с автодилером зависит от бюджета.