Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - Илья Балахнин

Как сделать такую карту:

Шаг 1. Составить матрицу, в которой по оси X будут располагаться все точки контакта от начала путешествия к его концу, а по оси Y факторы выбора, указанные участниками опроса (п. 2 вопрос 2);

Шаг 2. Необходимо оценить каждую точку контакта, задав себе вопрос «Влияет ли она отрицательно, положительно или нейтрально на различные факторы выбора?». Например, на карте выше видно, что персонал отрицательно влияет на четыре фактора выбора и тем самым становится ключевой точкой контакта для будущей оптимизации. Кроме того, отдельное внимание нашему клиенту мы порекомендовали уделить навигации по торговой точке.

Второй инструмент мы используем в тех случаях, когда черных зон в матрице слишком много и сложно определить, за что браться в первую очередь. Здесь нам на помощь приходится так называемый revenue breakdown. Как мы уже поняли, каждый этап путешествия связан с различными показателями формулы прибыли, а значит, понимание того, какой показатель легче всего изменить, влияет на то, на каких точках контакта фокусироваться в первую очередь. Рассмотрим пример: представим себе две кофейни, стоящих друг напротив друга, запишем формулу их выручки как: R = L × C × Pu × D × Q, т. е. представим выручку как произведение гостей на конверсию на среднюю стоимость одной позиции меню на число позиций в заказе на количество повторных сделок. Пускай в первое кафе ежемесячно приходят 100 человек (L = 100), 40 % из них что-то покупают (C = 0,4), в среднем в их заказе две позиции (D = 2) по 20 рублей каждая (Pu = 20), а количество успешных сделок равно двум (Q = 2). Тогда выручка первой кофейни R1 = 100 × 0,4 × 2 × 20 × 2 = 3200 руб.

Во втором заведении все совсем по-другому: ежемесячно туда приходит всего 50 гостей (L = 50), однако 80 % становятся клиентами (C = 0,8), покупают одну позицию из меню (D = 1), но зато дорогую – допустим, за 80 рублей (Pu = 80) и повторно в этом месяце не возвращаются (Q = 1). Тогда выручка второй кофейни R2 = 50 × 0,8 × 1 × 80 × 1 = 3200 руб.

Без знания формулы выручки может показаться, что эти кофейни абсолютно одинаковые, однако кропотливый анализ помогает дать нам более конкретные рекомендации с точки зрения управления CJM. Так, вторая точка очевидно нуждается в большем количестве лидов, улучшении кроссел и лояльности, а значит, должна сфокусироваться на этапах «Первичное осмысление», «Сделка», «Тригерные коммуникации». Первая же точка точно нуждается в апсел, а значит – управлении этапом «Сделка» и, возможно, повышении конверсии, то есть управлении этапом «Оценка и выбор».

Следовательно, с помощью такого рода расчетов, построенных вокруг формулы прибыли, можно определить наиболее приоритетные этапы с точки зрения влияния на наши финансы.

Теперь, когда мы выбрали наиболее приоритетные для нас этапы путешествия и точки контакта, нуждающиеся в улучшении, можно переходить к составлению плана. Максимально подробно проблематика эффективного планирования изложена в пособиях по управлению проектами, например в Project Management Body of Knowledge (PM BOK). План должен принять вид диаграммы Гантта и быть дополнен ответственными и ключевыми показателями эффективности (табл. 8).

Важно учесть, что раз каждая точка контакта в ведении нескольких отделов, то необходимо проработать зоны ответственности каждого из подразделений компании в целях улучшения клиентского опыта в ней.

Говоря о KPI, нужно отметить, что любая система показателей эффективности включает в себя как запаздывающие, так и опережающие показатели. Запаздывающие показатели описывают конечный желаемый результат, например рост NPS в точке контакта на 20 пунктов. Мнение о том, что система запаздывающих показателей достаточна, – миф, приводящий в конце отчетного периода к спорам в стиле «Я сделал все, что мог, но не смог». Именно поэтому нужны показатели опережающие, связанные с запаздывающими, как причина со следствием. Например, для упомянутого выше показателя NPS опережающим показателем может являться количество собранных во время опроса анкет. Не пренебрегайте проработкой опережающих показателей – и вы избавите себя от многих проблем внутри компании.

Вооружившись всем необходимым для построения и корректировки CJM, мы отправимся с вами в финальную часть путешествия.

Субботним утром вы просыпаетесь и смотрите на экран телефона. Там вас уже поджидает пришедшая через мобильное приложение персонализированная скидка на любимые товары. Вы садитесь за руль и едете в магазин. Найти свободное место на парковке больше не составляет труда – на парковке есть карта или счетчик свободных мест. На улице зима, но ступеньки почищены и ноги не скользят. Вы заходите в магазин, погружаясь в атмосферу приятной и ненавязчивой музыки, а охранник приветливо вам улыбается. Тележек в достатке, а потому вы берете одну из них и входите в торговый зал. Навигация в зале заметная, вам легко понять, где в магазине овощи, где мясо, а где бакалея. Лучшие предложения помечены цветными ценниками, на каждом есть кодировка, указывающая на калорийность продукта, применимость для разных видов блюд, цена совпадает с реальной. В магазине стоит легкий свежий запах, а в углу притаилась стойка кофейни, где можно заказать ваш любимый ароматный напиток. Вы приехали с пожилыми родственниками, но даже для них не составляет труда разобраться в товаре, ведь к полке заботливо прикреплена лупа. Проходы широкие, покупатели не мешают друг другу. Весь необходимый ассортимент есть на полках, а персонал ненавязчив, но готов прийти на помощь в случае необходимости – на входе вы взяли зеленую корзинку, а значит, готовы к диалогу с сотрудниками торговой точки.

Очереди на кассах распределены равномерно и ждать долго не приходится. Вас просят предъявить карту лояльности, чтобы начислить баллы, а параллельно вы получаете во встроенной игре чашку кофе в подарок – вы выполнили условия квеста и ранее приобрели пять чашек напитка. К сожалению, вы забыли дома кошелек с наличными, но и это не беда – у вас в телефоне есть система бесконтактной оплаты, а терминалы работают исправно. На кассе есть крючки, чтобы повесить сумки с тяжелыми покупками, а специально обученный сотрудник бережно упаковывает ваши покупки в пакеты и помогает донести их до автомобиля.