Золотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться - Стефан Шиффман

Нам неизвестно, каковы стандарты и ожидания нового для нас адресата. Кто знает – может, этот человек ярый борец за грамотность и простая опечатка заставит его немедленно удалить наше послание. (Это еще одна причина писать как можно более короткие письма – чтобы было меньше шансов ошибиться.)

Хочу предложить вам базовый формат для составления толкового, лаконичного электронного сообщения. Это удобный формат – но далеко не единственный. А вообще главное в сообщении – чтобы оно приближало вас к Следующему шагу.

Обратите внимание, что в строке «Тема сообщения» озвучена дата события, которое будет намеченным Следующим шагом в развитии отношений, а первая же фраза основного текста упоминает конкурента адресата или просто известную ему компанию.

Как видите, человек, получивший и прочитавший такое письмо, не рискует неправильно истолковать его, заблудиться в длинных абзацах, остаться в недоумении относительно изложенной в нем просьбы. И подчеркну, что все послание уместится даже на маленьком экране.

Самое важное в сообщении сконцентрировано в его начале и конце. Если читатель что-нибудь и пропустит, то, скорее всего, вне фокуса его внимания останется текст, идущий сразу после слова MaxWidget. Человеческий мозг игнорирует то, на что не направлен луч нашего внимания. Так давайте же учитывать это. То есть: размещайте наиболее значимый материал в начале и конце письма, а менее значимые подробности пусть занимают среднюю его часть. На практике же часто происходит обратное: люди сочиняют многословные послания и хоронят самую важную информацию в глубине длиннющего абзаца. Вот пример такого письма:

Почувствовали разницу?

Первое сообщение представляет собой образец, который я настойчиво рекомендую взять на вооружение.

Второе сообщение относится к тому сорту посланий, которого надо избегать как чумы. Бездарный заголовок в строке «Тема». Просьба о Следующем шаге не сформулирована. Ключевая информация (название фирмы-конкурента) упрятана в середине текста. Не приводится ни одного телефонного номера. В конце сообщения нет ничего, что привлекло бы внимание читателя. И хотя все письмо не такое уж длинное, почему-то кажется затянутым и расплывчатым.

Итак, будьте кратки и следуйте «правильному» образцу при написании электронных посланий. Особенно когда вы только завязываете отношения и пытаетесь добиться хоть какого-то интереса к своему предложению.

Строка темы в электронном сообщении определяет, откроет ли получатель письмо, прочитает ли его, примет ли к сведению его содержание. И значит, мы должны уметь использовать эту строку в стратегических целях и обдумывать ее так же тщательно, как основной текст. А может, и еще тщательнее.

Ниже я привожу несколько примеров таких строк из писем, которые присылали мне сейлз-менеджеры. Не думаю, что они намеренно старались ввести меня в заблуждение или отбить у меня всякий интерес к посланию, но, тем не менее, результат был именно таков.

Что это? Просьба прислать автору какую-то статью? Или автор хочет взять у меня интервью для своей статьи? Или это запрос на то, чтобы статью написал я? На самом деле автор хотел прислать статью мне. Но если его целью было заставить меня прочитать письмо, то заголовок сослужил ему медвежью услугу.

В данном случае заголовок довольно точно отражает то, о чем хочет говорить со мной автор в основной части письма, – об успехе моей компании. Но дает ли мне эта строчка представление о том, каким образом он может повлиять на нашу деятельность?

Как потом выяснилось, автор хотел встретиться со мной и обсудить, как я мог бы расширить рынок своей франшизы посредством медийной рекламы. Я не хочу сказать, что в строку «Тема» нужно было обязательно вынести слова «медийная реклама», но, может, имело бы смысл каким-то образом указать в заголовке ту цель, о которой я уже знаю, – а именно расширение рынка франшизы?

Эта тема абсолютно ни о чем не говорит и не имеет никакого осмысленного указания на то, о чем пойдет речь в основной части сообщения. Если бы автор письма был известным мне человеком, тогда этот заголовок можно было бы считать удачным, ведь я захотел бы узнать, что пишет мне о завтрашнем дне мой знакомый. Но в данном случае я понятия не имел, кто автор, и потому сразу удалил сообщение от кого-то о чем-то, что случится завтра.

Надеюсь, я показал вам, какого рода заголовки могут перечеркнуть все старания их авторов. А что же тогда должно стоять в строке темы?

Вот один из моих любимых заголовков:

Прелесть его в том, что он сразу же отвечает на первый вопрос, возникающий у получателя, когда он решает, открывать электронное сообщение или удалить его, не читая. И вопрос этот таков: «Есть ли тут что-то важное для меня?»

В моем примере тема сообщения сразу проясняет, что оно требует моего внимания, так как скоро состоится какая-то встреча. И действительно, когда я посылаю это сообщение, я спрашиваю адресата о том, не согласится ли он встретиться со мной в конкретный день и час. Мне кажется чрезвычайно полезным делать акцент на датах и времени в теме сообщений, потому что получателю будет важно узнать, повлияет ли анонсированное таким образом событие на его планы, на то, что должно наполнить предстоящие две недели его профессиональной жизни.

События, которые происходят именно в течение этого временного промежутка, обычно значат для нас гораздо больше, чем те, что намечены на следующий квартал, или на следующее полугодие, или на следующий год… Чем ближе оказывается событие к двухнедельному отрезку, тем важнее нам кажется оно и его обсуждение. И потому логично, что вынесенная в заголовок дата в границах двух ближайших недель вызовет больший интерес, чем дата более отдаленная.