Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

Закончил он свое выступление на любопытной ноте. Его последнее предложение не касалось международной помощи или гражданской обороны. Оно прозвучало так: «Я верю, что наша страна должна взять на себя обязательство по достижению этой цели: до окончания десятилетия высадить человека на Луну и безопасно вернуть его на Землю… если мы сделаем это, к Луне полетит не один человек, а целая нация. Все мы должны работать над достижением этой цели».

Две неожиданные идеи. Обе вызывают удивление. Радиоприемники – предмет мебели, а не то, что можно положить в карман. Люди не ходят по Луне. Путь совсем не близкий. Наверху разреженный воздух.

Обе идеи создают достоверное знание. Однако, вместо того чтобы вести по маршруту шаг за шагом, они вдруг поманят ярким проблеском того, как может измениться мир. И не только как, но и почему.

Обе идеи создают пробелы в знаниях. Левенштейн, автор теории пробелов, говорит, что важно помнить об их болезненности. «Если людям нравится недосказанность[64], почему они устраняют ее? – спрашивает он. – Почему не закрывают детективы перед последней главой или не выключают телевизор перед заключительной подачей в матче с равным счетом?»

Обе неожиданные идеи создают большие пробелы в знаниях, однако не настолько большие, чтобы они казались непреодолимыми. Кеннеди не предлагал «отправить человека на Меркурий», а Ибука – создать «имплантируемое радио». Каждая цель была амбициозной и провокационной, но не парализовала. Каждый инженер, услышавший о «человеке на Луне», должен был сразу же начать думать творчески: «Что ж, сначала нужно решить эту проблему, затем разработать эту технологию, затем…»

Идея карманного радиоприемника укрепила компанию в сложный период роста и обеспечила международное признание на рынке технологий. Идея человека на Луне объединила тысячи людей в десятках организаций практически на десятилетие. Это большие и мощные прилипчивые идеи.

Когда мы сомневаемся, что можем привлечь внимание людей или удержать его, стоит черпать вдохновение у Кеннеди и Ибуки или по крайней мере у преподавателя журналистики Норы Эфрон и менеджеров Nordstrom.

Голодная Лиса пробралась в сад и на высокой ветке увидела сочную гроздь винограда. «Этого-то мне и надобно!» – воскликнула она, разбежалась и прыгнула один раз, другой, третий… но бесполезно – до винограда никак не добраться. «Ах, так я и знала, зелен он еще!» – фыркнула Лиса себе в оправдание и заспешила прочь.

Эту басню под названием «Лиса и виноград» написал Эзоп. По словам Геродота, он был рабом, которого позже освободили. Эзопу принадлежат одни из самых прилипчивых историй в мировой истории. Все мы слышали его самые популярные басни «Черепаха и заяц», «Лгун», «Гусыня, несущая золотые яйца», «Волк в овечьей шкуре» и многие другие. Если какая-то из упомянутых историй и будет циркулировать спустя несколько тысячелетий с настоящего момента, это будет «Лиса и виноград».

Даже те жители англоязычных стран, которые никогда не слышали о басне «Лиса и виноград», знают слова «зелен виноград», которые раскрывают мораль истории. Урок Эзопа обошел весь мир. В Венгрии люди говорят savanyu a szolo – «кислый виноград». В Китае: «Виноград кислый, потому что вы не можете достать его». В Швеции история получила новый поворот: шведское выражение Surt sa räven om rönnbären означает: «“Кислые”, – сказала лиса о ягодах рябины».

Эзоп проиллюстрировал универсальный человеческий недостаток. Басня не прожила бы 2500 лет, если бы не отражала глубокую правду о человеческой природе. Однако существует большое количество содержательных историй, которые не осели в повседневном языке и мышлении десятков культур. Правда особенно прилипчива благодаря тому, как она изложена. Конкретные образы, которые рисует басня: виноград, лиса, заблуждение о кислом винограде, – позволяют этому сообщению существовать до сих пор. Идеи Эзопа были бы намного менее популярны, если бы были изложены в виде «Полезных советов Эзопа»: «Не будь желчным козлом, когда терпишь неудачу».

Миру требуется гораздо больше басен. В интернете есть сатирический сайт Business Buzzword Generator[65],[66]. Читатели могут создать собственную модную фразу, соединив по одному слову из трех столбцов. Так получаются словосочетания вроде «обоюдный реинжиниринг на основе издержек», «клиентоориентированная визуальная парадигма» и «стратегические логистические ценности» (кстати, все они звучат довольно правдоподобно в роли «модных» слов). У учителей есть свои фразы: «метакогнитивные навыки», «внутренняя мотивация», «аттестация портфолио», «соответствие уровню развития», «тематическое обучение». Если вы когда-нибудь разговаривали с врачом, нам даже не нужно приводить примеры. Наша любимая фраза из области медицины – «идиопатическая кардиомиопатия». «Кардиомиопатия» означает, что «что-то не так с вашим сердцем», а «идиопатическая» – что «мы понятия не имеем, что именно не так».

Язык зачастую абстрактен, в отличие от жизни. Учителя обсуждают с учениками сражения, животных и книги. Доктора лечат наши животы, спины и головы. Компании создают программное обеспечение, строят самолеты, распространяют газеты. Они создают машины, которые дешевле, мощнее или круче прошлогодних версий. Даже самая абстрактная бизнес-стратегия когда-нибудь должна проявиться в конкретных действиях людей. Понять их легче, чем абстрактную стратегию, так же как легче понять лису, которая пренебрегла виноградом, чем абстрактный комментарий о человеческой психологии.

Абстрактность усложняет понимание идеи и ее запоминание. Кроме того, она усложняет координацию нашей деятельности с деятельностью других людей, которые могут понять абстракцию абсолютно иначе. Конкретность помогает избежать этого[67]. Возможно, это самый важный урок, который нам преподнес Эзоп.