Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

Эта история не о земле. Эта история об абстрактности. TNC избежала ловушки абстрактности и сохранила два миллиона акров в год, превратив абстрактные точки на карте в осязаемые ландшафты. TNC правильно поняла, что неоднозначными стали контекст и решения, но ее сообщения неоднозначными быть не могли. Конкретность – неотъемлемый компонент прилипчивых идей.

Понимание вычитания

Что делает вещи конкретными? Если вы можете исследовать что-либо с помощью ваших чувств, значит, предмет конкретен. V-образный двигатель конкретен. «Сверхпроизводительность» абстрактна. В сущности, все сводится к тому, что конкретные люди делают конкретные вещи. В главе «Неожиданность» мы говорили о клиентском обслуживании мирового уровня компании Nordstrom. «Клиентское обслуживание мирового уровня» абстрактно. «Норди», который гладит рубашку клиента, конкретен.

Конкретный язык помогает людям, особенно новичкам, понять новые концепции. Лишь эксперты могут позволить себе роскошь абстрактности. Если вам нужно изложить идею целой аудитории и вы не имеете представления, что именно она знает, конкретность – единственный безопасный для вас язык.

Чтобы понять это, рассмотрим, как проходят занятия по математике в школах азиатских стран. Долгие годы мы узнаем из новостных передач, что восточноазиатские дети превосходят американских, пожалуй, практически во всем (за исключением потребления жирной пищи). Это особенно заметно в математике. Математические навыки американцев остались далеко позади навыков азиатов – это расхождение заметно в первом классе и далее в начальной школе.

Что азиатские школы делают иначе? Мы привыкли считать, что в этих школах работают чуть ли не автоматически: долгие занятия и строгая дисциплина. Думаем, что восточноазиатские ученики менее склонны к творческому мышлению: мы успокаиваем себя, что они превосходят наших учеников благодаря механической зубрежке и заучиванию. Однако дело обстоит абсолютно не так.

В 1993 году группа ученых исследовала 10 школ в Японии, 10 – в Тайване и 20 – в США. В каждой они выбрали двух учителей математики и присутствовали на четырех занятиях с каждым из них. Они выяснили, что все учителя довольно часто прибегали к методу заучивания: это было стандартной процедурой по меньшей мере половины занятий во всех изученных школах. А вот остальные техники очень сильно различались во всех трех странах.

Например, представьте этот вопрос японского учителя: «У вас есть 100 йен, но затем вы купили тетрадь за 70 йен. Сколько денег у вас осталось?» Или вопрос, заданный учителем из Тайваня: «Три мальчика играли в мяч. Позже подошли еще двое ребят, а затем еще один. Сколько мальчиков теперь играет в футбол?» По мере объяснения задачи учитель рисовал палочки на доске и написал равенство: 3 + 2 + 1.

Обратите внимание, что эти учителя объясняли абстрактные математические концепции на основе конкретных и знакомых действий: покупки канцтоваров и игры в футбол. Их объяснения опираются на существующие схемы (эту тактику мы изучали в главе «Простота»). Используя существующие схемы – ход игры в мяч команды из шести человек, – учителя накладывают сверху новый слой абстрактности.

Такую методику исследователи назвали вычислением в контексте. Это противоположность заучивания. И, вопреки устоявшимся стереотипам, он применяется в Азии вдвое чаще, чем в США (61 % и 31 % уроков соответственно).

другом случае японский учитель разместил на столе пять рядов плиток, в каждом из которых было по 10 штук. Затем убрал три ряда. Учитель задал вопрос, сколько осталось плиток, и сообщил верный ответ: 20 штук. Затем спросил учеников, как они поняли, что это была задача на вычитание. Он предоставил своим ученикам визуальное изображение вычитания. Дети могли создать абстрактную концепцию – «вычитание» – на конкретном фундаменте: 30 плиток были убраны из первоначального набора из 50 штук. Подобные вопросы исследователи назвали вопросами концептуального знания. Данный тип вопросов задавался на 37 % уроков в Японии, 20 % в Тайване и лишь 2 % – в США.

Использование конкретности в качестве фундамента для построения абстракции полезно не только при обучении математике. Это базовый принцип понимания. Новички молятся на конкретность. Читая научную работу, или техническую статью, или даже доклад, вы когда-нибудь чувствовали себя сбитым с толку из-за замысловатого абстрактного языка настолько, что нуждались в поясняющем примере?

Или, возможно, вы чувствовали растерянность, когда готовили по слишком абстрактному рецепту: «Варите, пока смесь не достигнет густой консистенции». Да? Просто скажи мне, сколько минут мешать! Покажи фотографию, как это должно выглядеть! После того как мы приготовим блюдо несколько раз, фраза «густая консистенция» сможет обрести смысл. Мы создаем сенсорный образ того, что означает фраза. Но в первый раз она звучит бессмысленно, так же как и «3 + 2 + 1» для трехлетнего ребенка.

Именно так конкретность помогает понимать: она помогает строить более высокие, более абстрактные знания с помощью кирпичиков существующего опыта и восприятия. Абстрактность требует конкретного основания. Пытаться достичь абстрактности без конкретного основания – словно пытаться построить дом, начав с крыши в воздухе.

Конкретный = запоминающийся

Конкретные идеи запомнить легче. Возьмем отдельные слова. Эксперименты показали, что люди лучше запоминают конкретные, легко визуализируемые существительные («велосипед» или «авокадо»), чем абстрактные («правосудие» или «личность»).

Естественно прилипчивые идеи изобилуют конкретными словами и изображениями (вспомните городские легенды – жареную крысу в KFC или ванну со льдом в истории о краже почки). Легенда о краже почки была бы гораздо менее прилипчивой, если бы мужчина проснулся и обнаружил, что кто-то скрылся, прихватив его самоуважение.

Исследователь из Йельского университета Эрик Хэвлок[70] изучал произведения, которые передавались в устной форме, например такие как «Илиада» и «Одиссея». Он заметил, что в них много конкретного и мало абстрактного. Почему? Древние греки точно не имели проблем с абстрактностью: в конце концов, именно Греция дала миру Платона и Аристотеля. Хэвлок считает, что истории спустя время лишились абстрактности. Когда они передавались от поколения к поколению, более запоминающиеся конкретные детали выжили, а абстракции исчезли.

Теперь перенесемся в современный мир и другую бессмертную и прекрасную сферу выражения – бухгалтерский учет. Представьте себя на месте преподавателя по бухучету, который должен изложить студентам основы. Новоиспеченному студенту бухгалтерский учет может показаться поразительно абстрактным: отчет о прибылях и убытках, баланс, дебиторская задолженность, собственные акции. Ни одного человека или сенсорной информации в поле зрения!

Будучи преподавателем, как вы оживите концепции бухучета? Кэрол Спрингер и Файе Бортник, два профессора из Университета Джорджии[71], решили попробовать нечто радикально новое. Осенью 2000 года Спрингер и Бортник провели семестр обучения бухучету, основным элементом которого являлась семестровая работа над кейсом, составленным по новой кампании, запущенной двумя вымышленными второкурсниками – Крисом и Сэнди из Государственного университета Ле Гранд.