Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

В течение 50 лет The Nature Conservancy (TNC) вносила вклад в защиту ценных, с точки зрения окружающей среды, регионов мира, используя самый простой из возможных метод – приобретая их. Организация покупает землю по рыночным ценам и делает ее недоступной для использования, которое наносит вред природе, вроде застройки или вырубки леса. Стратегия получила в TNC название «баксы и акры». Она нравилась спонсорам и благотворителям благодаря очевидным результатам их пожертвований. Большое пожертвование означало покупку большого куска земли. Маленькое пожертвование – покупку маленького куска земли. Как сказал один из спонсоров, TNC создает «результаты, по которым ты можешь прогуляться».

В 2002 году Майк Суини, управляющий директор TNC California[68], столкнулся с огромной проблемой. Калифорния имеет особое значение для TNC, потому что состоит из большого числа экологически значимых зон. Калифорния – один из пяти регионов со средиземноморским климатом (остальные – финбош в Южной Африке, маторраль в Чили, квонган[69] в Австралии и, конечно, Средиземноморье). Данные климатические зоны занимают всего лишь 2 % суши, но именно здесь произрастает более 20 % всех видов растений. Если вы хотите приобрести ценную с экологической точки зрения землю, то покупка земли со средиземноморским климатом – правильное решение.

В 2000 году Суини и его люди изучили карту Калифорнии и закрасили наиболее чувствительные для окружающей среды районы – те, что необходимо сохранить. Удивительно, но закрашенными оказались 40 % карты. Идея была обречена на неудачу: денег для покупки такого количества земли было недостаточно.

При этом 9 % территории штата оценивались как находящиеся «в серьезной опасности». 9 % Калифорнии оставались слишком большой территорией для покупки, но эти регионы были важны с точки зрения окружающей среды. TNC не могла пренебречь ими.

TNC решила подойти к делу иначе. Приобретение земли в собственность не решало проблемы такой огромной территории. Компания должна была убедиться, что районы, где существовала угроза экологической безопасности, останутся вне опасности. Она собиралась платить собственникам земли за то, чтобы те не застраивали землю, купив так называемый природоохранный сервитут, и сотрудничала с местным правительством и правительством штата в целях сохранения частной и государственной земли. Компания планировала заняться морскими регионами, где не имелось земли, которую нужно было купить.

Такая стратегия позволяла взять под контроль больше территории, чем если бы TNC купила ее. Но имелись и недостатки. Во-первых, новая стратегия была гораздо менее внятной для потенциальных покупателей, которые не могли «обойти» государственные меры регулирования. Во-вторых, она могла дезорганизовать сотрудников: прогресс стал менее ощутимым. Когда TNC занималась сделками с землей, Суини говорил: «Легко отметить заключение сделки, сообщив всем: “Джон и Мэри получили эту землю”, – и похлопав их по плечу». Такое было сложнее осуществить в новой модели. Как TNC могла сделать новую стратегию более конкретной?

Как бы вы поступили в такой ситуации? Как сделать конкретную покупку осязаемой в контексте, который стал двусмысленным? У вас 40 % (или, по крайней мере, 9 %) штата, которые нужно защитить, и вы не можете купить эту территорию. Как объяснить ситуацию спонсорам и партнерам?

Чип обсуждал этот кейс со своими студентами в Стэнфорде, и некоторые из них предлагали решения, гигантский масштаб проблемы (40 % Калифорнии! 9 % в критическом состоянии!) поделив на более осязаемые «подцели», например так: «Мы будем защищать 2 % территории Калифорнии каждый год в течение 20 лет». Другие пытались внедрить меру измерения вроде акра, которую мы в состоянии осознать. Многие люди могут мысленно представить акр. Однако не стоит забывать об огромном масштабе: 2 % Калифорнии – это около двух миллионов акров. Никто не может представить себе два миллиона акров (более 800 000 га).

Студенты пытались найти способ разбить большую, абстрактную цель на более мелкие, конкретные подцели. Это правильно. Однако в данном случае рассматриваются слишком большие цифры. К тому же «акровость» – не обязательно лучший способ. Существуют участки земли размером в 1500 акров, более ценные с точки зрения окружающей среды, чем другие участки размером в 90 000 акров. Думать об «акровости» в год – уподобиться музейному куратору, думающему о «холстах в год» без учета периода, стиля или художника.

Вот что сделала TNC. Вместо разговора о площади территории она начала говорить о ландшафтах. Ландшафт – это общий вид местности с уникальными, экологически ценными особенностями. TNC поставила цель сохранить 50 ландшафтов, из которых 25 присвоила первоочередной, в течение 10 лет, приоритет. «Пять ландшафтов в год» звучит более реалистично, чем «два миллиона акров в год», и более конкретно.

На востоке Кремниевой долины расположены коричневые холмы, с которых начинается национальный парк Йосемити. Эти холмы являются важным водоразделом залива Сан-Франциско, однако они быстро разрушаются вследствие разрастания Кремниевой долины. Хотя этот район важен с экологической точки зрения, он непохож на лес из красных деревьев или побережье с прекрасными видами, которые привлекают людей. Холмы покрыты травой, здесь также растет несколько дубов. Большую часть года трава имеет коричневый цвет. Суини признает, что выглядит это не очень привлекательно. Даже местные организации в Кремниевой долине, заинтересованные в защите открытых пространств, не уделяют внимания коричневым холмам. Но Суини говорит: «Мы охотимся за ними не потому, что они красивые. Мы делаем это, потому что это экологически важная часть мироздания».

Поросль дубов TNC назвала парком горы Гамильтона (это самая высокая вершина, местная обзорная площадка). После того как территория была определена как гармоничный ландшафт и получила название, ее внесли на карту для местных групп и политических организаций. Прежде, говорит Суини, активисты из Кремниевой долины хотели защищать территории, находившиеся рядом с их домом, но не знали, с чего начать: «Если вы скажете “На востоке Кремниевой долины находится важная зона”, это не вызовет интереса, потому что неосязаемо. Но когда вы говорите “Парк горы Гамильтона”, заинтересованность сразу оживает».

The Packard Foundation, организация из Кремниевой долины, созданная одним из основателей HP, выделила большой грант на защиту парка горы Гамильтона. Природоохранные организации из района залива Сан-Франциско запустили кампании в поддержку сохранения региона. Суини говорит: «Мы всегда радуемся, когда видим документы других людей и слышим их разговоры о парке горы Гамильтона. Мы говорим: “Вы знаете, это мы придумали”».

Люди, которые живут в городах, стремятся дать названия своим районам: «Кастро», «Сохо», «Парк Линкольна» и так далее. Эти названия определяют район и его особые черты. Районы имеют свое лицо. TNC получила тот же эффект благодаря ландшафтам. Парк горы Гамильтона не просто огромная территория: это экознаменитость.