Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете - Денис Каплунов

Например, так появилась статья «История о 18-летнем копирайтере-миллионере». Самый первый комментарий к этой статье содержал такую фразу: «Спасибо, Денис, за увлекательный экскурс в историю, публикуй больше подобных материалов!»

Пожалуй, расскажу и вам эту интересную историю.

Почему-то принято считать, что успешный и авторитетный копирайтер – это эдакий старый дядька, который без очков неспособен прочесть ни одной строчки.

И когда заходит разговор о копирайтерах школьного или университетского возраста, многие начинают плеваться ядом.

Вопрос таланта заключается не столько в возрасте, сколько в любви к своему делу и результатах, которые оно приносит.

Сейчас вы узнаете о совсем юном авторе, который навеки попал в историю копирайтинга.

Это была девочка. И звали ее – Лиллиан Эйхлер. В 18 лет она уже работала копирайтером в нью-йоркском рекламном агентстве Ruthrauff & Ryan.

На дворе был 1919 год…

Книжный клуб Nelson Doubleday’s решил продать оставшиеся 1000 копий старой книги «Энциклопедия этикета», которая была написана Элеонорой Холт.

Издатели обратились за помощью к рекламистам. Написать небольшую заметку об этой энциклопедии как раз поручили нашей юной героине. Источники говорят, после этой рекламной заметки книгу моментально раскупили, что сразу удивило издателей.

Но не все оказалось гладко. Абсолютное большинство книг было возвращено на протяжении 5-дневного гарантийного срока. Покупателям не понравилось ее оформление и иллюстрации.

Издатели, учуяв своим опытным носом запах больших денег (как ни крути, но заметка Лиллиан помогла моментально продать запылившиеся, на первый взгляд никому не нужные книги), обратились к девушке с деловым предложением.

Они предложили мисс Эйхлер просто переписать эту книгу на новый манер и запустить новую рекламную кампанию в ее поддержку.

И вот тут начинается самое интересное.

Новое творение называлось «Книга этикета». За два года, благодаря рекламному тексту Лиллиан, книга разошлась тиражом в 2 млн экземпляров.

Цена одной книги – $1,98.

В узких кругах поговаривают, что девушка заработала на этом $2,5 млн. А если представить, что такое $2,5 млн в те годы, – можно смело умножать на 10 для ощущения полной картины.

Позже Лиллиан эту книгу переиздавала еще несколько раз. И, конечно же, не бесплатно.

Такие истории интересно читать, они мотивируют вашу аудиторию. Да и, откровенно говоря, не многие авторы способны погружаться с головой в историю, чтобы отыскать там что-то интересное. Так что берите это на вооружение.

Я обожаю высказывание Элдриджа Кливера, который написал знаменитую книгу Soul on Ice: «Либо вы часть решения, либо вы часть проблемы». Каждый человек в течение жизни сталкивается с огромным количеством сложностей. Ваш читатель – это такой же обыкновенный человек. Если вы станете для него частью решения, он будет с вами вечно.

Вы в чем-то опытнее своих читателей, следовательно, вы уже знаете решение проблем, с которыми они только сейчас столкнулись. Все, что вам нужно, – вернуться в свое прошлое и составить список проблем, с которыми вы сталкивались и смогли найти их решение.

Каждая такая проблема – это полноценная идея для статьи. К примеру, многие мои читатели сталкивались с ситуацией, когда заказчик по непонятным причинам давал отрицательный отзыв на их работу. Когда я на свою почту получил несколько писем с просьбами подсказать, как выйти из такой ситуации, я сразу понял: проблемы – шикарный источник для публикаций.

Ведь не все читатели осмеливаются напрямую задавать вам вопросы. А так вы готовите развернутую консультацию, где говорите, что понимаете суть проблемы, расписываете ее и предлагаете несколько вариантов решения. Ваш положительный опыт выхода из сложных ситуаций – это не только полезная информация, но и отличный стимул для дальнейшего совершенствования. Руки, которые начали опускаться, снова окрепли.

Этот классический совет дают многие эксперты в мире копирайтинга и создания контента. Знаете почему? Потому что он всем помогает. Иногда за примитивной логикой скрываются самые показательные истины. Только я вас прошу не путать «глянец» с желтой прессой, которая привыкла раздувать из маленькой мухи стадо гигантских слонов.

Почему обложки? Потому что именно на них помещают заголовки наиболее убойных статей номера. Это делается, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Вы перенимаете опыт журналистов со стажем, которые работают в крупных изданиях. Вы не копируете их материалы, а вдохновляетесь идеями.

Давайте я вам покажу это на примере. Возьмем обложки нескольких популярных глянцевых журналов и посмотрим, что у нас получится на ниве идейного маркетинга.

Отличный глянцевый журнал для поиска идей – это Glamour. Расскажу вам про обложку одного из номеров, которой я благодарен за несколько шикарных идей.

О самих заголовках и хитростях их создания мы с вами поговорим дальше в отдельной главе, пока просто рассмотрим названия статей в качестве идейных вдохновителей. Например, в журнале Glamour, январь 2011 года (www.glamour.ru):

• «9 1/2 идей, как привлечь клиента за 9 1/2 минут»;

• «Вести из будущего: ТОП-контент в 2015 году»;

• «Завоевываем аудиторию в стиле Анджелины Джоли».

Идем дальше. Следующий журнал, обложки которого можно уверенно называть идейным вдохновителем, – это легендарный мужской журнал Men’s Health. Я очень люблю изучать его обложки, пестрящие порой очень дерзкими и горячими заголовками. Взгляните на обложку журнала Men’s Health, сентябрь 2007 года (www.mhealth.ru).

Я веду авторский блог «Копирайтинг от А до Ю» (www.blog-kaplunoff.ru). После внимательного взгляда на эту обложку меня уже посетило несколько идей для вероятных публикаций.

• «Как писать статьи в жанре Rock’n’Roll?»

• «10 поводов изменить заголовки».

• «Читатель крупным планом: кто? зачем? когда?»

• «Когда слова убивают…»

• «Посты в блог: каждый раз по-новому».

Всего одна обложка и целых пять готовых контент-идей. А теперь представьте, сколько таких идей можно почерпнуть из подшивки номеров одного такого журнала за несколько лет?

И, конечно же, напоследок – наш любимый, горячительный и неповторимый Playboy (www.playboy.ru).

Как говорится, Playboy – это Playboy. Журнал продается просто бешеными тиражами. Это как раз тот вариант, которому не страшна электронная революция. Наоборот, ребята из команды вечно молодого Хью Хефнера с помощью официального сайта продают еще и электронные версии журналов. И не только свежие номера, но и архивные экземпляры, которые уже не встретишь в печати.