Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Приятно работать с такими ответственными арендаторами.

Должность __________ ФИО

Что мы видим?

Это письмо от предпринимателя, который занимается торговлей контактными линзами и расходными материалами через специальные автоматы. Клиент заинтересован в расширении точек продаж за счет аренды соответствующих мест в других супермаркетах и торговых центрах.

Подобная установка для торговых центров – новинка. Это не банкомат и не автомат по приготовлению кофе, к которым уже все привыкли.

Клиент заинтересован в установке своих аппаратов на территории конкретных супермаркетов и торговых центров. Мы решили, что наличие рекомендательных писем от других арендодателей способно развеять сомнения и укрепить переговорную позицию.

Что для этого нужно указать в письме? Четкую информацию, интересующую арендодателей. И все. А это:

• платежная дисциплина;

• аккуратность в установке;

• регулярность обслуживания;

• спрос на продукцию;

• довольные покупатели.

Рекомендация прилагалась к письму, где детально описывался сам «линзомат», чтобы читатель получил о нем полное представление.

Рекомендация – это официальный отзыв. А отзывы, как вы знаете, тоже аргументы. Ввиду того что сегодня многим отзывам не верят, так как есть сомнения в их достоверности, официальная рекомендация (подпись + печать) сомнения развеет.

Поэтому нужно не только писать о своих эмоциях, но и указывать конкретную информацию, интересующую нового читателя.

И ничего страшного, если вы сами за клиента напишете рекомендацию. Если он поставит свою подпись и печать, уже не важно, кто писал.

А вот для сравнения пример того, как не нужно писать рекомендательное письмо.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО

Компания «______» выражает благодарность компании «______» за оперативную и эффективную работу в сфере информационных технологий.

За все время сотрудничества мы убедились, что компания «______» является надежным партнером и одной из немногих компаний на рынке, которая обеспечивает действительно высокое качество оказываемых услуг.

Будем рады и дальше продолжать наше взаимовыгодное сотрудничество.

Это письмо из серии «Кружите меня, кружите». Да, мы видим, как одна компания довольна работой другой организации. Но какова изначальная цель рекомендательного письма? Воздействовать на другие компании.

И что другие компании видят в таком письме? Ничего конкретного и убедительного. Непонятно, какие услуги оказывала рекомендуемая компания. Не указаны детали сотрудничества. Не описано, что именно произвело положительное впечатление.

Общий эффект получается таким: «Сотрудничайте с ними, потому что они хорошие». А теперь задумайтесь, достаточно ли этого в современном бизнесе?

Упражнение

Напишите сами (по своей инициативе) рекомендательное письмо для компании, услугами которой вы недавно воспользовались. Это можно сделать ради тренировки, а можно и вручить самой компании. Эффект радости вам обеспечен, да и вы сами получите представление, как писать подобные письма.

Черновик предлагаю написать прямо сейчас.

Действенность отзывов никто не отменял, даже если учесть, что доверие к ним снижается. Ведь вопрос не в формате подачи информации от клиента, а в его наполнении.

Главная причина, почему отзывам не верят, – это определенные сомнения в их достоверности. То есть читатели думают, что перед ними выдуманное мнение выдуманного клиента.

И эти подозрения имеют под собой почву. Каждый месяц в наше агентство обращаются люди и компании с просьбой написать для них отзывы. Естественно, речь идет о мифических клиентах и ситуациях. Мы отказываемся, однако это не значит, что так же поступают другие копирайтеры.

Но есть и другие причины, снижающие эффект доверия к отзывам:

• отсутствие конкретной информации в отзыве – одни эмоции;

• нет подписи в отзыве – непонятно, кто его оставил;

• подозрение о том, что отзыв составлен «по дружбе»;

• клиент в отзыве немногословен;

• нет описания ситуации (истории) сотрудничества;

• есть мнение, но нет объяснения причины такого мнения.

И знаете, что самое интересное? Ваш отзыв может быть по факту настоящим, но читатели ему не поверят.

Главное – не опускать руки, а сесть и подумать: как с помощью отзыва сформировать доверие? Позвольте мне на основе своего опыта дать несколько рекомендаций, которые помогут превратить ваши отзывы в эффективный инструмент доказательства.

1. Не придумывайте отзывы – один раз оступитесь, вам будут это припоминать всегда.

2. Всегда подписывайте отзывы – ФИО, компания, должность, возраст, город. По возможности приветствуется фотография. Фотографиям с продуктом или процессом использования продуктов верят больше.

3. Помещайте в отзыве информацию, содержащую конкретные измеримые данные, – это позволит читателю быстрее сделать самостоятельный вывод.

4. В отзыве должна быть описана история: причина обращения (покупки), что было сделано, что получилось в итоге. То есть мы обеспечиваем эффект по сценарию «до и после».

5. Хорошо дополнит отзыв информация о том, почему клиент выбрал именно вашу компанию (товар).

6. Можно указать какую-то мелочь, вызвавшую недовольство клиента. Главное, чтобы она казалась незначительной на фоне перечисления достоинств.

7. Пусть отзыв завершится рекомендацией клиента – кому и зачем покупать продукт или заказывать услугу.

8. Старайтесь, чтобы в общем списке отзывы от разных людей по смыслу и содержанию не пересекались. Идеальный вариант, когда клиенты отмечают разные преимущества.

Еще важный вопрос: где, как и когда использовать отзывы или информацию, содержащуюся в отзывах?

Первое – отдельная страница «Отзывы» на сайте. Второе – список показательных отзывов в качестве приложения к продающему тексту. Третье – несколько показательных отзывов (от одного до пяти в зависимости от вида текста) непосредственно в тексте. Четвертое – цитата из отзыва – в тексте и даже заголовке.

Не публикуйте абсолютно все отзывы. Запомните, у клиентов нет времени на внимательное изучение всех отзывов.

Покажу вам несколько отзывов, опубликованных на сайте компании, которая занимается грузовыми и пассажирскими перевозками в Крыму.

1. «Спасибо! Все вовремя и с комфортом. Буду обращаться еще».

2. «От имени международного клуба ТК «_________» благодарим вас за оказанную помощь в организации перевозки нашей туристической группы из г. Киев в Крым в разгар летнего сезона, а также транспортное сопровождение группы в самом Крыму. У вас профессиональные водители. Наш коллектив надеется на дальнейшее плодотворное сотрудничество».