Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

3. «Спасибо за помощь. Мы благодарны вам за понимание и хороший сервис».

4. «Очень круто! Очень все хорошо».

5. «Ездили с вами на экскурсию в Бахчисарай из г. Алушта, очень понравились нашему коллективу оперативность подачи транспорта и адекватный водитель, который ни в чем нам не отказывал и не переживал за то, что мы задерживались на маршруте. Спасибо вам большое!»

Вот и думайте, какова реальная ценность отзывов под номерами 1, 3 и 4. В них не сообщается ничего конкретного, но они находятся в ленте всех отзывов и ее перегружают.

И последнее – освежайте отзывы. Какая ценность мнения клиента, описывающего свой восторг от работы, сделанной вами пять лет назад? Читателя интересует то, насколько вы хороши именно в текущий момент. Исключение – положительный отзыв от бренда, имиджевого клиента или знаменитости.

Упражнение

Найдите «пустой» отзыв клиента о вашей работе и в качестве тренировки напишите его по правилам. Это позволит вам в дальнейшем более грамотно работать с новыми клиентами по подготовке отзывов.

Эта книга посвящена тонкостям написания текстов. Вы спросите, при чем тут фотографии? Отвечу: фотографии призваны дополнять текст. Порой лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. Если для лучшего восприятия важной информации ее лучше передать с помощью фотографии, делайте это не задумываясь.

Да и доказательства в виде фотографий всегда увесистей. Ведь на фото клиент видит, а читая, только догадывается. По данным официальных исследований, полное отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %. А фотографии, напрямую связанные с продуктом, на 32 % эффективней остальных.

Еще один аргумент в пользу фотографий – изображения всегда украшают текст. Читатель увлечен знакомством с предлагаемыми сведениями и просматривает фотографии. Но… Изображения нужно использовать только тогда, когда они дополняют смысловую часть текста, а не лепить их по принципу картинок ради картинок.

Хочу предложить вашему вниманию список сценариев фотографий, которые хорошо дополняют текст и работают на общий результат.

1. Изображение товара (с разных ракурсов, а также рядом с предметами, позволяющими передать габариты и показать отличительные характеристики).

2. Изображение товара в упаковке.

3. Изображение товара в разрезе.

4. Изображение составных частей товара.

5. Изображение «товар в действии».

6. Изображение по сценарию «до и после», показывающее эффективность товара.

7. Изображение «товар + клиент».

8. Изображение, показывающее, что можно сделать с помощью товара.

9. Схематический чертеж или план.

10. Изображения, показывающие, как собирать товар (если он продается в разобранном виде).

11. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре со схожими продуктами (например, товары для дизайна интерьера).

12. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре с другим продуктом (при условии, что товары друг друга дополняют).

13. Изображение с более детальным фокусом на каком-то важном конструктивном элементе.

14. Изображения товара в различных цветовых оттенках или комплектациях.

Также стоит рассмотреть возможность предложить серию фотографий, объединенных по сути. Например: фотоотчет о проделанной работе, фотографии разных этапов работы и т. д.

Всегда помните, что акцент нужно делать на том, в чем вы пытаетесь убедить с помощью текста.

Например, вы желаете передать характеристику товара. Тогда представьте его фотографию в сравнении с каким-то знакомым всем стандартным предметом, чтобы глаз читателя мог визуализировать ваши текстовые заверения.

Если мы поняли, что фотографии способны убедить лучше текста, то представляете, каков тогда эффект от видео? На фото перед нами всего один кадр или одна секунда. Видео способно передать всю картинку с максимальной достоверностью.

Но есть один момент: если фотографии можно использовать как в печатных, так и в электронных текстах, то видео мы можем поместить только в электронный формат документа. А порой не все видео, а ссылку на ролик, что не всегда удобно. Но если перед нами задача – подготовить текст для публикации на страницах сайта, где можно разместить видеоролик, – не ленитесь, сделайте это.

Видео по эффекту схоже с фотографиями. Вместо того чтобы детально рассказывать, лучше наглядно покажите. Каким бы вы хорошим рассказчиком ни были, но с видео конкурировать очень непросто, очень…

Да, видео, как и фотографии, должны не разбавлять текстовую информацию, а дополнять ее, усиливая общий эффект воздействия. Рассмотрим несколько ситуаций, когда видео поможет добиться цели:

• демонстрация возможностей товара;

• видео с процессом и результатами различных тестов о товаре;

• что можно сделать с помощью товара;

• видеообзор;

• различные варианты использования (и сферы применения) товара;

• инструкция, как использовать товар для лучшего эффекта;

• видеотур.

Да, можно было бы продублировать список 14 фотографий, которые лучше текста, потому что при прочих равных условиях видео даже лучше фотографий. Но я решил представить сценарии, обладающие максимальным эффектом воздействия как раз в видеоформате.

При этом мой любимый сценарий видео, который желательно задействовать на продающей странице, – демонстрация возможностей товара. Особенно если с помощью предлагаемого товара можно творить удивительные вещи.

Уверен, что вы самостоятельно решите, в какой ситуации лучше задействовать видеоформат. В любом случае важно понимать: все, что находится на странице, должно работать на общий результат – не развлекать, а убеждать.

И, кстати, снова об отзывах. Видеоотзывы имеют преимущество в том, что у них доверительная составляющая сильнее. Ведь перед нами конкретный клиент выступает практически вживую, он не поленился высказать свои впечатления на камеру.

Я достаточно полно и развернуто написал про гарантии в книге «Эффективное коммерческое предложение», поэтому у меня нет желания повторять. Хоть это и важно.

Сейчас я хочу сделать акцент на том, что с гарантиями тоже нужно быть очень осторожными. Да, они способны снять многие возражения клиентов. Но если с ними хотя бы немного переборщить – спугнете клиента.

Гарантия не должна выглядеть как одолжение. И не бойтесь давать сильные обещания. Сразу вспоминается пример нашего клиента Эдуарда Крымова, который для торговой марки Lux Caviar (красная икра премиум-класса) предложил клиентам целую коллекцию гарантий.