Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

• найти сотрудников, которые будут заниматься контентом;

• распределить функции и обязанности;

• составить график выполнения работ;

• разработать правила и рекомендации.

Рассмотрим каждый из этих элементов.

В зависимости от размера вашей компании ответственность за мероприятия в сфере контент-маркетинга может нести один или несколько человек. Независимо от количества задействованных сотрудников надо, чтобы на всех четырех этапах контент-маркетинга реализовывались следующие функции: директор по контенту (ДК), главный редактор, авторы контента, создатели контента и руководитель службы мониторинга.

По крайней мере один человек в компании обязан отвечать за контент в целом и руководить всей кампанией контент-маркетинга. В крупных организациях такая должность часто называется «директор по контенту» (Chief Content Officer, CCO). В Kodak эту функцию выполняет вице-президент по стратегии использования контента, в недавно появившейся высокотехнологичной компании Radian6 похожая должность – «директор по контент-маркетингу»[28].

Основное занятие директора по контенту – руководить всеми действиями в сфере контента. И в итоге он отвечает за достижение поставленных целей. Обычно мероприятия в сфере контент-маркетинга проваливаются не из-за нехватки хорошего контента, а из-за отсутствия организованности. Поэтому человек, который может все организовать, представляет большую ценность, даже если он вообще не создает контент.

Директор по контенту должен отлично владеть всеми методами контент-маркетинга, например:

• создание и редактирование контента;

• дизайн, искусство, фотография;

• сетевые ресурсы для контента;

• интеграция мероприятий в сфере маркетинга и контента, включая взаимодействие с социальными медиа;

• составление бюджета;

• заключение договоров с фрилансерами;

• развитие аудитории;

• исследования и разработки.

В организациях, где не предусмотрена должность директора по контенту, эту функцию может выполнять вице-президент по маркетингу. Многие компании, включая UPS, имеют в штате сотрудника, который следит за созданием контента как внутри, так и за пределами организации. Наличие директора по контенту особенно важно для тех компаний, которые передают полномочия по созданию контента внешним агентствам.

Редакторы играют ключевую роль в контент-маркетинге, и современные организации с особой тщательностью подходят к их отбору. Поскольку все больше компаний начинают создавать контент, они все чаще поручают сотрудникам (количество которых растет) вести блоги или писать статьи от имени компании. К сожалению, стиль изложения тех, кто никогда не создавал контент, часто оставляет желать лучшего.

Именно здесь на помощь приходит редактор. Это может быть как штатный сотрудник, так и человек, привлеченный со стороны. Иногда работа редактора входит в обязанности директора по контенту. Редакторы – это люди, которые каждый день работают с контентом, помогают сотрудникам создавать его, а также подсказывают внешним авторам, какие статьи соответствуют целям компании. Редактор незаменим как помощник в следующих вопросах:

• создание контента;

• соблюдение графика публикаций;

• выбор ключевых слов;

• оптимизация сообщений для поисковых систем;

• изменение стиля изложения;

• форматирование и добавление рисунков.

Иногда редактор проводит обучение сотрудников, чтобы они могли самостоятельно выполнять больший объем работ. Он также может выступать в роли тренера, поощряющего персонал и внешних авторов вовремя предоставлять готовый контент.

Например, в компании OpenView Venture Partners из Бостона, занимающейся венчурными вложениями, работает главный редактор, который просматривает весь контент ее блога, хотя сам создает лишь небольшую его часть. Почти каждый сотрудник компании занимается размещением оригинальных сообщений в блоге, а главный редактор проверяет все, что они написали.

Авторы создают контент, помогающий рассказать историю бренда. Их обязанности частично пересекаются с функциями редакторов, которые также создают контент. Но авторами могут быть и эксперты в определенных сферах, работающие в компании.

Обычно в число авторов контента входят представитель высшего руководства, глава отдела исследований и разработок, бренд-менеджер, начальник службы поддержки клиентов или нанятый консультант. В большинстве случаев в авторы выбирают людей, способных создавать контент, который помогает в продвижении маркетинговых инициатив.

Часто эту функцию передают внешним организациям, особенно когда в компании не хватает людей, умеющих создавать качественный контент. Обратите внимание, что автору не обязательно быть писателем (хотя это поможет). Обычно они выступают в роли «лица» или «голоса» компании. У них можно взять интервью или использовать их электронные письма, чтобы разместить информацию в блоге.

Создатели контента оформляют или генерируют готовый контент, который будет размещен в интернете. Вполне возможно, что эти функции для вашей компании уже выполняют собственные сотрудники или внешние авторы. Например, это может быть интернет-агентство (когда конечный продукт – блог или сайт), записывающая компания (когда речь идет о создании оригинального видео), дизайнер анимации (если создается мобильное приложение) и т. д.

Работа руководителя службы мониторинга похожа на труд «авиадиспетчера», контролирующего социальные медиа и другие каналы продвижения контента. Нужно отслеживать изменения в группах, поддерживать общение и назначать (или менять) членов команды, которые смогут направлять разговор в нужное русло (служба поддержки, продажи, маркетинг и т. д.). Для контент-маркетинга руководитель службы мониторинга отслеживает ситуацию в контрольных точках. Вы создаете их, чтобы получать информацию, реагировать на отклики подписчиков и менять маркетинговые усилия.

Какое место все перечисленные роли занимают в процессе контент-маркетинга? Посмотрите на схему ниже:

Схема распределения обязанностей