Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Одним словом, для большинства маркетологов правила и руководства считаются чем-то отвратительным. Они стремятся к абсолютной свободе самовыражения, хотят импровизировать и вести себя так, как вздумается. В конце концов, именно за это они получают деньги!

Но что будет при полном отсутствии правил? Высока вероятность того, что ваша работа в компании продлится недолго. Скорее, вы предпочтете правила, которые иногда нарушаются, чем ситуацию, когда сотрудники выдумывают что-то несусветное.

Безусловно, пытаться контролировать каждое слово сотрудников – тоже не лучшее решение.

Внесите пункт обсуждения правил в повестку дня одного из собраний и посмотрите на реакцию людей. Мы бывали в некоторых компаниях (особенно крупных), где только упоминания о регламентации общения достаточно, чтобы вся деятельность в социальных медиа прекратилась.

А вот вы сами обязаны об этом беспокоиться. При создании правил главное – найти нужный баланс (мы предполагаем, что вы хорошо знаете культуру общения, сложившуюся в вашей компании). Кроме того, нужно решить, будете ли вы вводить регламенты сразу или сначала поэкспериментируете с небольшой группой сотрудников.

Не существует четких требований к тому, что должно входить в руководство по стилю. Мы знаем примеры, когда правила общения утверждаются простым рукопожатием. Но главное – создать такой регламент, где сотрудники найдут ответы на свои вопросы, – правила, которые помогут им освободиться от сомнений, когда дело доходит до вопроса «что мне отвечать в подобной ситуации?».

Подводя итоги, можно сказать, что руководство по стилю общения должно содержать три раздела.

Правила общения в интернете. Следует определить основные принципы общения в интернете. Есть ли в вашей компании готовые документы, регламентирующие общение (например, правила корпоративного общения, рекомендации по описанию бренда, принципы деятельности организации)? Существуют ли правила, касающиеся таких аспектов работы, как прозрачность деятельности, защита неприкосновенности частной жизни, уважение и ответственность? Если они есть, то нужно ли их адаптировать к общению в интернете?

Требуется ли размещать в блоге и учетной записи в социальных сетях какие-либо юридические оговорки? Нужен ли отказ от ответственности за информацию третьих лиц (то есть все ли приведенные мнения будут вашими собственными)? Если так, то стоит ли считать это частью общих принципов общения? Кто несет ответственность за создание и управление правовыми оговорками и отказом от ответственности?

Оговорено ли то, как сотрудники должны вести себя в социальных сетях, особенно с точки зрения стиля, точности данных, информационной открытости и участия в обсуждениях? Один или много голосов у вашей компании? Можно ли вести полемику, обсуждать политику компании, текущие события? Должны ли вы твердо заявить: «Нельзя разглашать конфиденциальную информацию»? Какую политику предоставления данных вы используете при работе с авторитетными специалистами? Как поступать с сотрудниками, которые хотят размещать твиты, вести блог или еще каким-либо образом публиковать информацию от имени компании?

Индивидуальная ответственность и правила поведения. Могут ли сотрудники компании размещать любую информацию, которую считают полезной, если руководствуются здравым смыслом, или в любом случае надо получить разрешение? Возможно, сотрудники должны писать только то, что вы им скажете?

Уважаете ли вы частную жизнь других людей? Можно ли упоминать имена сотрудников, клиентов, участников, партнеров? Это допустимо всегда, только с вашего разрешения или это вообще запрещено?

Какова личная ответственность авторов и редакторов за размещаемый контент?

Отвечают ли они за то, что написали или разместили?

Кто отвечает за негативную или бурную реакцию на контент?

Каков процесс рассмотрения конфликтных ситуаций?

Требуется ли сотрудникам разрешение, чтобы начать дома (в свободное от работы время) вести блог или личную страничку, где упоминается ваша кампания? Могут ли они использовать материалы, защищенные авторскими правами (например, логотип), для своего личного контента?

Могут ли сотрудники оставлять личные комментарии на сообщения о компании в других блогах? Должны ли они это делать?

Как поступать в случае возникновения кризисных или критических ситуаций?

Что делать, если намеренно (случайно) один из каналов продвижения контента вышел из-под контроля? Как вести себя в подобной ситуации?

Ответ может быть таким: «Высшее руководство попросит всех сотрудников по взаимодействию с социальными сетями прекратить любое общение до получения дальнейших указаний».

Главное – чтобы персонал точно знал, как себя вести в определенных ситуациях.

Обычно все понимают, что может произойти при полном отсутствии норм. Однако не стоит забывать: если правила слишком ужесточаются, то история, рассказанная вашей компанией, может стать такой же скучной, как правительственные документы. Давайте рассмотрим три (из пятидесяти) правила, применяемых в одной крупной компании для политики общения в социальных медиа:

1. Сотрудникам, находящимся на рабочем месте, запрещается открывать личные странички в любых социальных сетях.

2. В личных контактах, особенно в сети LinkedIn, следует заблокировать возможность просмотра вашей сети. Клиенты и (или) партнеры компании не должны видеть ваши контакты.

И наше любимое правило:

3. Вы обязаны получить разрешение по электронной почте, прежде чем оставлять любой комментарий в социальных медиа через любой подобный канал компании.

Не правда ли, звучит замечательно? Как вы считаете, много ли сотрудников не согласятся с правилом 2?

Не стоит соблазняться одним из самых банальных приемов корпоративной культуры: «Если сомневаешься – создай правило».

Попробуйте применять практическую мудрость и здравый смысл в политике руководства социальными медиа. Мы использовали такой подход в нескольких ситуациях и поняли, что на практике он дает позитивные результаты.

Если вы не знакомы с принципами житейской мудрости, то они восходят к «Никомаховой этике» Аристотеля, или концепции фронезиса. Это то, что Аристотель называл главной добродетелью. Говоря проще, это способность использовать рассуждение в тех ситуациях, когда возникает моральная дилемма.

Вы также можете прочитать превосходную и очень полезную книгу Барри Шварца Practical Wisdom: The Right Way to Do the Right Thing («Практическая мудрость: хороший способ все делать правильно»), значение которой просто невозможно переоценить.

Чтобы стратегия взаимодействия с социальными медиа была эффективной, нужны правила. Это утверждение особенно справедливо в последнее время, с ужесточением рекомендаций и требований в финансовой, медицинской, государственной и других регулируемых отраслях. Кроме того, требуются правила для юридических аспектов деятельности компании, использования персональной информации и т. д. И признаемся также: если нет определенной политики по использованию контента, то сотрудникам юридического отдела компании придется несладко, ведь именно благодаря правилам все участники процесса могут нормально общаться.