Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Как мы видим, директор по контенту принимает участие во всех этапах контент-маркетинга. Ему надо охватить весь процесс и убедиться, что все идет как следует и поставленные стратегические цели будут достигнуты.

Авторы в основном задействованы на этапе создания контента и управления им. Они могут получать информацию, собранную на этапе оценки и обучения, но большую часть времени занимаются формированием контента. И многие из них выполняют эту работу параллельно со своими прямыми обязанностями.

Главный редактор в основном занят на этапе создания и управления, кроме того, следит за контентом на этапе оптимизации и сбора. Он также может принимать участие в мониторинге, особенно если в его функции входит проверка соответствия контента требованиям к публикации и поисковой оптимизации. Однако его работа заканчивается в тот момент, когда контент начинает «жить», то есть попадает к пользователям.

Все действия создателей контента выполняются в основном на этапе оптимизации и сбора, поскольку они оформляют и готовят контент к публикации.

Руководитель службы мониторинга участвует на этапе конвертации и мониторинга. В некоторых случаях он может принимать участие в общении с пользователями, но в основном выполняет функцию «ушей» компании. Его задача – быстро и эффективно направить общение в нужное для нее русло.

Каждая роль меняется на разных этапах процесса контент-маркетинга. Соответственно изменяется объем времени на выполнение программы, которое тратит каждый задействованный человек. Если вы рассмотрите эту схему как часть общей маркетинговой инициативы, то сможете представить, каким образом составить порядок действий своей команды, особенно с учетом объема контента, частоты публикации и потребности в использовании внешних коммуникаций.

И это подводит нас к следующему этапу.

Здесь речь идет не просто о календаре. Хороший календарь содержит сопоставление мероприятий в сфере контент-маркетинга с типовыми персонажами, этапами цикла вовлечения и каналами продвижения контента.

В целом календарь публикации контента представляет собой таблицу, в которой содержатся следующие элементы:

1. Список приоритетных публикаций, основанный на созданном вами плане изложения истории (карте путешествия). Сюда может входить уже созданный контент, требующий изменений контент, контент от партнеров и контент, который будет сформирован в будущем. Можно сказать, что это инвентаризационный список всего контента.

2. Авторы и (или) редакторы, ответственные за контент. Здесь вы можете перечислить тех, кто отвечает за создание контента. Если у вас несколько редакторов, укажите их имена.

3. Канал (каналы) распространения контента. Это список форматов и каналов распространения, которые будут использоваться для данного контента. Например, статья в формате PDF для сайта. Если вы хотите использовать какие-то элементы этой статьи в блоге, Twitter или электронной книге, то стоит сделать соответствующую отметку.

4. Метаданные. Количество метаданных, которые войдут в редакционный календарь, зависит от вас. Это могут быть теги о важных особенностях контента, например «целевой типовой персонаж» или «этап цикла вовлечения». Они помогут убедиться, что календарь публикации соответствует целям компании. Возможно, потребуется добавить отдельную колонку (или просто оставить место) для такой информации, как тип контента (например, официальный документ, видео, электронное письмо и т. д.), ключевые слова для поисковой оптимизации, указания правового статуса[29] и т. д.

5. Даты создания и публикации контента. Сюда могут входить срок сдачи контента редактором, а также предполагаемая дата публикации. И все они должны соответствовать плану изложения истории.

Если вы работаете в большой компании, то, возможно, потребуется включить в календарь проверку контента юридическим отделом, редактирование (корректуру) или другие этапы, влияющие на процесс создания и управления контентом.

Объединяя все элементы в календарь публикации контента, помните, что это мощный инструмент. Поэтому включайте в него только то, что нужно для процесса в вашей компании. Например, если у вашей организации есть небольшой корпоративный блог, то нет смысла усложнять план публикации. Достаточно внести в таблицу основные идеи, связать график публикации с более общей информацией, которую вы пытаетесь рассказать, и этапами цикла вовлечения и использовать его как справку в процессе работы над контентом.

Журнал для руководителей службы мониторинга

Журнал для руководителей службы мониторинга – единственный подобный журнал

Одно из преимуществ создания жесткого календаря публикации контента заключается в том, что можно объединить его с процессом оценки полученных результатов. Перемещаясь по временной шкале (карте путешествия), можно видеть элементы построения истории и реакцию вашей аудитории. Это позволит создавать более интересные темы и избегать того, что не затронет внимания публики.

Существует несколько вариантов составления календаря публикации контента. Например, можно использовать отдельные таблицы для разных временных промежутков (недели, месяца, квартала, года) или отметить их внутри одной таблицы. Вариант, который вы выберете, целиком зависит от ваших предпочтений и особенностей работы компании.

Давайте предположим, что вы составили одну таблицу на год и отдельные – на каждый месяц. Колонки в них могут быть такими:

• Заголовок контента.

• Тип контента.

• Цель цикла вовлечения.

• Основные идеи контента (категории или разделы).

• Сотрудник, ответственный за создание контента.

• Дата сдачи.

• Редактор (если необходимо).

• Каналы.

• Метаданные.

• Дата публикации.

• Статус (его можно указать цветом, например зеленым, желтым, красным).

• Примечания (например, юридический отдел, претензии, дата обновления и т. д.).

• Показатели (например, размещенные комментарии, ретвиты, «лайки» в сети Facebook, количество просмотров страницы, число скачиваний и т. д.).

В конце концов, можно включить элементы мозгового штурма (например, рассматриваемые идеи или новые истории, которые возникли по ходу процесса) в виде отдельного документа или вложенной таблицы. Календарь публикации – превосходный инструмент для творческого подхода к делу.