Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

4. Благодарите лично. Об этом аспекте тоже многие забывают. Нужно поблагодарить человека, отметив его персональный успех, например: «Когда отключили питание, Ирина смогла восстановить все за шесть минут — так оперативно не реагировали ни на одной площадке». Кстати, если вы отправляете письмо на бланке, то не поленитесь сделать два экземпляра: один — для компании, второй — для человека. Вашему контакту будет приятно. Я даже видел, как такие отзывы прикладывали к резюме.

5. Ну и потом завершение: надеемся на сотрудничество и прочее.

Итак, подведем итоги: этикет соблюден, сделан еще один комплимент вашему контакту, показана конкретика, то есть подчеркнуто, что это не отписка, дана полезная обратная связь, разъяснено, что можно сделать лучше. Кроме того, вы заложили основы для продолжения партнерства.

Круто, правда?

Транзакционные письма — это письма-подтверждения, что все идет нормально. Например, в 2000-х у интернет-магазинов было только одно транзакционное письмо: «Ваш заказ подтвержден». После того как «Амазон» убедительно доказал, что покупателя надо держать в курсе происходящего, появилась целая цепочка.

• «Мы приняли ваш заказ».

• «Заказ обрабатывается».

• «Поступила оплата».

• «Заказ начал собираться на складе».

• «Товар поехал к вам, будет завтра».

• «Через час ждите курьера» (это обычно СМС, а не e-mail).

• «Заказ прибыл, все хорошо?»

Принцип написания таких писем (и «микрокапи» — небольших поясняющих текстов везде на сайте) такой же, как у навигации внутри аэропорта — дать понять, что все под контролем. Хорошая навигация в любой точке маршрута отвечает на вопросы «Правильно ли я иду?», «Куда мне идти дальше?», «Где я сейчас?», «Сколько осталось?», «Что тут находится рядом?».

Транзакционные письма нужны для того, чтобы человек (например, покупатель интернет-магазина) знал, на каком этапе находится его заявка. «Амазон» в свое время сделал маленькую революцию, научив отрасль сразу же реагировать на заказ и уведомлять обо всех стадиях его продвижения. Потому что если этого не сделать, то человек остается в недоумении: вроде нажал кнопку «заказать», а никаких действий не заметно.

Главные принципы навигации — это контроль и предсказуемость. Нужно ответить на ряд вопросов.

1. «Где я?» — дать четкое понимание текущего состояния. Например, «Ваш заказ № 2814, крышка для объектива, поступил, и Пахом Михалыч сейчас ищет эту крышку на складе. Вроде была где-то». Конечно, я утрирую, но человек понимает, что происходит. Другой пример — транзакционные письма об ответе на ваш комментарий с некоторых сайтов. Там есть и сам комментарий, чтобы у вас в голове сложился диалог. Многие сайты присылают только ответ, что не способствует выстраиванию полной картины.

2. «Что дальше?» — обозначить, каков следующий шаг. «Ваши товары в резерве на сутки. Мы ждем оплаты по заказу, как только она поступит — начнем комплектацию». Понятно, что товар уже есть, он никуда не денется, и надо оплатить. Естественно, тут же должны находиться ссылки-кнопки на это действие. Или: «Ваш заказ принят, но сейчас в Москве ночь, а кол-центр и склад работают с 10:00. Мы перезвоним завтра утром».

3. «Аварийный выход» — это контакт на тот случай, когда что-то пошло не так. Это может быть телефон вашего магазина, почта техподдержки или что-то еще. Например: «Если что-то пошло не так, смело звоните в наш магазин и спрашивайте Ярослава Петрова — это я, ваш персональный менеджер».

Давайте еще раз посмотрим на пару писем интернет-магазина.

Те же принципы относятся ко всем другим информационным письмам, например:

С какого адреса отправлять транзакционные письма? Ни в коем случае не с noreply@. На эти письма будут часто отвечать, поэтому нужен хотя бы общий ящик компании вроде sales@ или opt@. Обязательно должна быть личная подпись или объяснение, что это письмо сформировано автоматически, и чей-то контакт. У каждой транзакции должен быть ответственный с вашей стороны — если вы клиентоориентированы, конечно. А если нет, то просто предлагайте общие контакты поддержки.

В «от кого» или в начале темы должна быть компания. Даже если письмо напрямую от вашего сотрудника, человек должен ассоциировать его с тем местом, где он только что совершил действие. От транзакции обычно не ждут, что она будет личной, но приятно радуются этому в конце.

Не отправляйте транзакционные письма с тех же сервисов, что и рекламные или контентные рассылки. Я знаю турфирму, клиенты которой не получали билеты, потому что отписывались от основной рассылки или добавляли ее в спам-лист.

Самое важное — выделяйте одно главное действие. В половине случаев нужно просто подождать. Вам стоит обозначить примерный срок, когда ожидание закончится, например, так: «Ваш заказ отправлен “Почтой России”, обычно до вашего города посылка идет три-четыре дня». Можно сразу дать трекинг-номер для отслеживания и показать, как им пользоваться, но это не главное. И уж тем более не надо сразу пугать человека тем, что делать, если посылка не дошла. Лучше через четыре дня отправить еще одно письмо, примерно такое: «Посылка должна была уже дойти, если хотите — позвоните на почту по этому номеру». В моментах типа «Ваш заказ почти скомплектован: из 10 заказанных книг на складе только девять, последняя прибудет завтра — разделить на два заказа или подождать?» правильно выбирать действие по умолчанию. То есть сознательное усилие — разделить, а если ничего не делать и проигнорировать обращение — действовать как было.

Поэтому в тему выносится текущий статус, а иногда — следующий шаг.

Плохо: «Статус вашего заказа № 12456».

Хорошо: «Ваш заказ № 12456 только что забрал курьер и повез к вам».