Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

Плохо: «Квитанция».

Хорошо: «Вы положили 100 рублей на +7-123-456-78-90».

Плохо: «Услуга 351, состояние счета».

Хорошо: «Завтра домен yandex.ru будет разделегирован, не забудьте оплатить, пожалуйста».

В начало письма выносится главное действие. Например, AWAD делает при напоминании пароля так.

Отправитель и тема: «AWAD — напоминание пароля».

Крупно: «Вот ваш новый пароль — ****». Это все, что нужно пользователю при нормальном сценарии. Далее — исключения, которые нужны в считаных процентах случаев, например:

• «Как поменять пароль» (кеглем меньше);

• «Если вы не запрашивали изменение пароля, то…» (ниже, кегль еще меньше);

• «Контакты поддержки» (еще ниже).

В микрокапи можно позволить себе немного повеселиться: это превращает скучные блуждания по сайту в приключение (напоминаю, это как раз то, что мы любим в процессе покупок). Например, запрос почты у сайта издательства «МИФ» выглядит традиционно: «Нам нужна ваша почта, одежда и мотоцикл!»

Эмоции чертовски важны. Шутите, делая даже мелкие надписи, — но так, чтобы слишком закрученный юмор не помешал человеку понять все правильно.

Давайте еще раз просмотрим письма:

• по теме или отправителю четко понятно название сервиса или компании;

• по теме можно понять, о чем речь в письме и нужно ли как-то реагировать;

• есть текущий статус (где я), отличие от предыдущего этапа (что изменилось), следующий шаг (кто и что сделает);

• внутри письма есть все детали: мы не рассчитываем, что человек помнит все и сразу. Любого письма из цепочки достаточно, чтобы иметь всю необходимую информацию по ситуации;

• в первом предложении или где-то рядом обозначено основное действие;

• письмо ушло не с noreply@;

• есть контакт человека или отдела, куда можно написать либо позвонить при нестандартной ситуации. Или есть хотя бы общий телефон компании;

• по возможности минимизированы дополнительные поиски информации: все то, за чем человек мог бы пойти на ваш сайт, включено в письмо (например, адрес точки самовывоза и описание маршрута, срок прихода денег на баланс и т. д.);

• простой язык, без двусмысленностей. Например, не «изменение статуса: ваш заказ обрабатывается», а «оплата поступила, мы сейчас собираем и пакуем ваш заказ».

Какую вакансию вы напишете — такие люди и придут. Если вы хотите скучных официальных неумех — напишите такую же вакансию, как и тысячи других похожих, а потом надейтесь, что вам повезет с отбором. Если же вам нужны необычные люди, то и писать стоит необычно. Вот что можно сделать.

1. Дать название, которое резко выделит вакансию в списке.

2. С первого предложения увлечь рассказом.

3. Точно рассказать про рабочий день или необходимые навыки.

4. Не забыть описывать важные параметры-требования (но не уделять им слишком много внимания).

5. Всегда рассказывать все честно: если работа тяжелая, так и говорить. Не обещать ничего лишнего.

6. Просить поискать людей на эту вакансию среди знакомых.

7. Заодно рассказать о компании — не упускать же рекламный канал.

Сравните.

Дальше — про рабочий день, оклад, ТК и остальное.

Да, вот еще что! Одного из лучших сотрудников я нашел, дав такое объявление: «Нужен терпеливый человек для тупой повторяющейся работы».

Почаще выходите к людям, чтобы не запираться в своем мирке, и выгоняйте туда же пиарщиков с маркетологами. Лучше всего — на самые агрессивные площадки Рунета, где иногда пинают даже своих, просто потому что «накатило». Мониторьте каждый день поиск по блогам «Яндекса» на предмет упоминаний своего товара, бренда, ключевых конкурентов — выясняйте, что людям нравится, а что нет. Читайте хороших авторов и подмечайте, что именно они делают правильно. Не забывайте, что даже удачно написанный контент без хорошей площадки работать не будет: не вкладывайте силы в лишнее. И постоянно держите руку на пульсе комментариев: аудитория сама подскажет вам, где что не так.

За три недели вы можете откалибровать свою стратегию по контенту и делать материалы, которые интересны людям, нравятся им и работают на вас.

Еще один отличный способ мониторить собственную адекватность в большой компании — следить, покупают ли у вас сами сотрудники. Если нет, то подойдите и спросите почему. И лучше — не в фирменной кепке.

Есть несколько книг, которые помогут глубже разобраться в вопросе. Первая прекрасная — «Искусство речи на суде» П. Сергеича (псевдоним Петра Пороховщикова), вышедшая впервые в 1910 году. Она гораздо лучше регулярно цитируемой Норы Галь по той простой причине, что каждый метод у талантливого адвоката начала прошлого века привязан к результату. Следом за ней стоит прочитать «Исповедь одержимого эффективностью» Алана Розенспена. Этот парень из Америки умудрился втюхать по второму трактору тем, у кого уже был работающий первый. Третья — «Психология влияния» Роберта Чалдини. Просто учит, как делать правильно. Вторая его книга продолжает эту тему и рассказывает много про социальное доказательство и как его использовать для текстов. И наконец, все книги дядьки Дэвида Огилви: они до сих пор не утратили актуальности.