Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Самый успешный инвестор нашего времени готов со мной согласиться. Посмотрите на семь холдингов в активе Уоррена Баффетта: Coca-Cola (занимает 20 % в портфеле его акций), Wells Fargo, железнодорожная компания Burlington Northern Santa Fe, Proctеr & Gamble, American Express, Kraft Foods и Wal-Mart. Настоящий Зал славы брендов. А слава приносит благосостояние. За последние 10 лет акции Баффетта превышали средние показатели по рынку на 7 % ежегодно. Это значит, что не только выбор товаров и услуг подвержен растущему влиянию брендов, но и инвестиции.

Ку-ку, Норма Джин!

Прилежный читатель, полагаю, сразу же побежит отправлять нам по электронной почте ответ на любопытный вопрос: «Какая телегероиня, рассказывая, какими бы она желала видеть свои похороны, сказала: "Развейте мой прах над Бертом Рейнолдсом"?»

Тогда это было смешно. Но прошло совсем немного времени, и жизнь продублировала телевидение.

Наша невероятная история начинается со свадьбы знаменитого бейсболиста Джо Ди Маджио и актрисы Мэрилин Монро. Исполнительный Ди Маджио, узнав, что супруга приобрела место в склепе на кладбище Вествуд-Виллидж в Лос-Анджелесе, решил купить там два места и для себя – одно прямо над ячейкой Мэрилин, другое – рядом.

В 1954 году они развелись, и Ди Маджио, решив, что больше не хочет после смерти покоиться рядом с бывшей супругой, продал места в склепе своему другу, Ричарду Пончеру.

Спустя восемь лет Мэрилин Монро умерла.

Перенесемся в 1986 год. Пончер серьезно заболевает. Чувствуя, что дни его сочтены, он зовет к смертному одру свою жену Элси, просит наклониться поближе и шепчет ей на ухо: «Когда я отброшу коньки, положи меня над Мэрилин лицом вниз. Если не положишь, я тебе по ночам являться буду».

Элси Пончер – тоже, судя по всему, человек исполнительный – не стала нарушать последнюю волю мужа. «Я стояла у гроба, – рассказывала она потом в интервью Los Angeles Times, – и распорядитель при мне повернул покойного лицом вниз».

Теперь перенесемся в начало 2009 года. Вдова, ломающая голову над тем, где добыть 1,8 млн долларов залога за дом в Беверли-Хиллз, в котором, как она надеялась, будут жить ее дети, принимает поистине современное решение – выставить место в склепе на аукционе eBay.

Начальную цену она назначила в 500 000 долларов. И уже в конце августа, по окончании бурных торгов, возносила хвалу покойному супругу Ричарду. Место в склепе ушло за 4,6 млн долларов.

В этой короткой истории прекрасно отражена наша современная сущность. И развитие технологий в виде интернет-аукциона eBay, и наше пристальное внимание к жизни и смерти знаменитостей, и благосостояние наших граждан, у которых найдутся лишние четыре миллиона на дырку в стене, и наш повышенный интерес к сексу.

Религия тоже играет здесь не последнюю роль. Мистер Пончер, как и многие американцы, верил в жизнь после смерти. Беспредельность нашей веры не знает аналогов. Согласно ежегодному отчету Исследовательского центра Пью, 82 % из нас верят в Господа и 9 % – в другие высшие силы, 74 % верят в загробную жизнь, 85 % верят в рай (хотя каждый третий протестант полагает, что туда попадут лишь христиане). Только каждый 25-й назвал себя атеистом или агностиком.

Очевидно, что Ричард Пончер тоже верил. Но его вера выходила далеко за рамки религии, демонстрируя одну из самых примечательных наших черт – бьющий через край оптимизм. Ричард Пончер верил не просто в жизнь после смерти, он верил и в секс после смерти. А его сугубо американский оптимизм вселял в него веру не просто в секс после смерти, но и в страстные ночи с секс-символом целого поколения (и не беда, что на кладбище их будет разделять толща бетона).

Добро пожаловать в Оптимистичную Америку!

В марте 2005 года в Америку завезли очередную британскую новинку – телесериал под названием «Офис». Спустя год он завоевал «Эмми» как выдающийся комедийный сериал.

Оригинал вышел в Британии в 2001 году, авторы идеи – Стивен Мерчант и комик Рики Джервейс. Америка была не первой получательницей оригинального сценария под адаптацию – в 2004 году уже вышла французская версия, Le Bureau.

Приступая к работе над американским вариантом, Джервейс прекрасно отдавал себе отчет в том, что сценарий должен отличаться от британской и французской версий – потому что сами американцы отличаются от европейцев. Позже, рассказывая об этом в интервью, он назвал четыре основных отличия между американцами и британцами.

– Вы хитрее, у вас зубы в лучшем состоянии, вы более амбициозны и слегка пошире.

Потом комик посерьезнел и привел пятое отличие:

– Самое главное – в вас куда больше оптимизма. Вам говорят, что можно стать президентом, и вы становитесь. В Британии на такое ответили бы: «Что, крыша поехала?»

Джервейс знал про американский оптимизм из американских фильмов, которые на протяжении 40 лет заканчивались только так, как положено фильмам, снятым для нации оптимистов, – счастливо. Они настолько предсказуемы, что сценарист в фильме Роберта Олтмана «Игрок», пародирующем американскую киноиндустрию, отказываясь придумывать счастливый конец, поясняет: «Это ведь вообще не американский фильм».

В 1969 году Джервейсу было всего восемь лет, поэтому он не застал тот необычный для Голливуда период, который поколебал бы его уверенность. Все четыре самых кассовых фильма того года – «Бутч Кэссиди и Сандэнс Кид», «Загнанных лошадей пристреливают, не правда ли?», «Полуночный ковбой» и «Беспечный ездок» – заканчиваются печально. Бутч и Сандэнс, Ратсо Риццо из «Ковбоя», Уайетт и Билли из «Ездока» – все умирают, а в «Лошадях» участника танцевального марафона арестовывают за то, что он помог своей партнерше уйти из жизни.

В чем же причина такого неожиданного поворота в американском кинематографе? Вспомните события предшествующих 1969 году лет: убийство Джона Кеннеди (1963), Мартина Лютера Кинга (1968) и Бобби Кеннеди (1969), самый разгар войны во Вьетнаме и маршей протеста против нее. Уже не кажется странным, что и хеппи-эндов, и комедий в 1969–1971 годах стало поменьше? А также, что среди немногих кассовых комедий тех лет – «Военно-полевой госпиталь» (MASH) и «Уловка-22». Это антивоенные черные комедии, скорее циничные, чем смешные.

Но что было, то было. Сегодняшние фильмы тоже, бывает, заканчиваются печально – «Язык нежности» 1983 года, например, или «Стальные магнолии» 1989 года. Но это исключения, которые лишь подтверждают правило: американцы верят в хеппи-энды. Как же иначе, мы ведь оптимисты.

Мы верим.

Мы тысячами скупаем сборники оптимистичных песен Мак Дейвиса, Брукса и Данна и «Плэттерс». Если сегодня за окном льет дождь, мы знаем, что завтра будет новый день. Эта фраза мелькает в названиях песен Стинга, Майкла Джексона и Вана Моррисона, а также в мюзикле по «Волшебнику страны Оз» – The Wiz («Волшебник»). Ее отголоски звучали и в мюзикле «Энни» о девочке-сиротке: «Завтра снова взойдет солнце, спорю на последний доллар». В Америке даже несчастные сироты знают, что в конце концов все будет хорошо.