Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

В 2008 году чуть не обанкротилась сеть пекарен Interstate Bakeries. В 2009 году она же сообщила о семипроцентном росте годового дохода. Причин таких перемен к лучшему аналитики видят две: разработка нового продукта – цельнозернового хлеба Wonder, а также появление – впервые за 25 лет – новой упаковки для старых знакомцев – бисквитов Twinkies, мини-рулетов Ho Hos и пирожных Ding Dongs.

В 2008 году United States Beverage, занимающаяся импортом слабоалкогольных напитков, чуть не выпала в осадок, увидев цифры продаж по винным коктейлям Seagram's. В чем же было дело? Seagram's продавался в барах, но разливался в бутылки для винных коктейлей, поэтому смотрелся совсем не к месту. Тогда Seagram's переименовала напиток в Cooler Escapes и стала разливать его в бутылки, по форме напоминающие пивные. Мелочь, казалось бы, но продажи сразу подскочили на 10 %, обеспечив компании 36 % рынка слабоалкогольных коктейлей.

В феврале 2009 года Tropicana сменила дизайн упаковки апельсинового сока, убрав знаменитое изображение фрукта с воткнутой в него трубочкой для питья. К апрелю продажи упали на 20 %, и Tropicana пришлось вернуть старую упаковку.

О чем говорят все эти примеры?

Добро пожаловать в Эпоху зрительных образов. В нашей вечной спешке и суете, когда вариантов выбора – сотни, качество – исключительно, а жизнь пролетает чередой ярких кадров, привлечь внимание может только одно. Самый яркий кадр.

Что же делает кадр ярким? Разумеется, зрительный образ. Дизайн.

Своим несомненным выдвижением на первый план в веке нынешнем дизайнеры обязаны веку прошедшему. В предыдущие 100 лет мы учились строить и конструировать. Потом учились увеличивать скорость, уменьшать размеры и повышать эффективность. А потом, в гонке за качеством и конкурентной борьбе с импортом, довели качество почти до уровня «шесть сигма».

Что оставалось делать маркетологам? Производители компьютеров еще могли заморочить нам голову многоступенчатыми характеристиками, в которых мы ничего не понимаем. Но по мере того, как отличий между аналогами становилось все меньше и меньше, Apple и остальные пришли к выводу, что поможет только одно: визуальные отличия.

Мы живем в эпоху зрительных образов. Ею правит дизайн, потому что он цепляет и потому что в нас заложено чувство прекрасного. Оно движет нами изнутри.

О чем рассказывает клавиатура

Сядьте за компьютер, откройте текстовый редактор, затем меню «Формат», а в нем «Шрифт».

Сколько их там? В текстовом редакторе, в котором набиралась эта книга, было 11 разных шрифтов только на букву А – от Academy Engraved до Arial Rounded MT Bold.

Разумеется, играть со шрифтом можно не только перебирая названия от А до Z. К ним всем можно применить полужирное начертание, курсив, полужирный курсив, подчеркивание, контур, сделать шрифт с тенью, приподнятый или утопленный. Можно вывести его любым из 164 размеров и любым из практически бесконечного спектра цветов.

Этим дело тоже не ограничивается, но суть вы уже поняли. Компьютер – это не печатная машинка с одним-единственным шрифтом. Данное устройство способно создать более триллиона различных вариаций – это если считать только те шрифты, что начинаются на А.

Если вам все-таки захочется расширить и этот список, можете добавить еще. На Buyfonts.comпредлагается 1600 различных шрифтов для Windows. Но если вы по-прежнему боитесь, что какой-нибудь плагиатор может использовать ваш шрифт, и хотите чего-то совершенно уникального, зайдите на fonts.com. Сегодня с утра можно было выбрать из 171 000 шрифтов.

(Если вы когда-нибудь задавались вопросом, откуда взялся этот миллион шрифтов, то знайте: все дело в Ллойде Рейнольдсе, преподававшем историю искусств в колледже Рида (Портленд, штат Орегон). В январе 1973 года один первокурсник, отчисленный после первого же семестра, решил, находясь под впечатлением от прекрасных постеров, расклеенных по всему кампусу, ознакомиться с курсом каллиграфии профессора Рейнольдса. Через десять лет, с подачи Рейнольдса, этот вылетевший из Рида студент по имени Стив Джобс участвовал в создании первого компьютера с большим набором гарнитур и шрифтов – Apple Macintosh.)

Что говорит вам – и всем нам – ваш компьютер? Что человек – существо визуальное.

А как же иначе? Генеральный директор General Electric Джек Уэлч, типичный для прошлого десятилетия безапелляционный, не терпящий лишней болтовни босс, выстроил для своей компании имидж повышенной сосредоточенности на качестве. Именно он и его компания прославили методику «шесть сигма». Однако, делая упор на качестве сборки, он не забывал и про дизайн.

Да и как мог перспективный генеральный директор проглядеть все возрастающую роль дизайна? Сорокалетние красили волосы во все цвета радуги, не отставая от подростков; отбеливание зубов набрало невиданные темпы, 55-летние финансовые директора делали себе татуировки; Sony своим Vaio и Apple своим iMac, раскрашенными в леденцовые виноградные, мандариновые, лаймовые и апельсиновые цвета, демонстрировали, что устройство, призванное щелкать цифры, превратилось для миллионов в модный аксессуар.

Майкл Грейвс, создавший один из первых в Америке символов постмодернистской архитектуры – Портленд-билдинг, перешел к дизайну повседневных вещей, которые можно купить в любом магазине Target. Промышленный дизайнер Филипп Старк двинулся в обратном направлении – наибольшую известность ему принес дизайн отелей (которые среднему клиенту Target не по карману).

Газеты уже давно отошли от сухого изложения фактов в черно-белом цвете. Теперь один цветной снимок заменяет 1000 раскрашенных яркими красками слов.

Starbucks, наши газеты, огромный экран почти во всю длину стадиона команды «Даллас каубойз» – кругом сплошная красота и дизайн, на которые приходится раскошеливаться. Дизайн – это добавленная стоимость. В Чили, например, в толпе на улицах Сантьяго женщину с естественным цветом волос придется выискивать часами.

До мужчин эти тенденции добрались сравнительно недавно. В начале 1960-х все ходили в одинаковых бежевых плащах, темно-серых костюмах, фетровых шляпах той же гаммы и темных галстуках без узора – в духе Дона Дрейпера из «Безумцев». Мужчины не модничали, они носили «форму».

А потом пошло одно за другим: убийство Кеннеди, война во Вьетнаме, наркотики, хиппи, узелковый батик, кислотные цвета и длинные волосы. В этой чехарде однообразие периода стабильности – серые фланелевые костюмы, однотонные темные галстуки и белые рубашки – исчезло без следа. Сегодня мы сами себе бренды, мы самовыражаемся в одежде и облике, сообщая что-то миру своим внешним видом.

Дизайн не знает отдыха.

И иногда пути его неисповедимы. Например, вы решили написать резюме. Достаточно ли будет по нынешним временам ограничиться несколькими грамотно сформулированными абзацами, набранными непритязательным шрифтом без засечек?

Проверим.

Один молодой человек по имени Эндрю, великолепно игравший в старших классах в футбол, мечтая поступить в колледж по футбольной стипендии, представил комиссии свою игровую статистику. Чтобы проверить, повлияет ли на комиссию форма и внешний вид заявления, экспериментаторы представили его в трех разных вариантах.