Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Экономисты часто сетуют на то, что американцы слишком много тратят и слишком мало копят. Много лет назад Бенджамин Франклин в числе прочих тоже ратовал за бережливость: «Не надо крохоборничать и швырять деньги на ветер; лучше синица в руках, чем журавль в небе; копите на черный день».

Но то был Бенджамин Франклин, он не дожил до двух мировых войн, до того, как Америка стала величайшей на свете страной, и до Рейгана с его «сияющим городом на холме». Он не слышал, как Джон Кеннеди обещал, что до конца десятилетия нога американского астронавта ступит на Луну, и не видел этот эпохальный шаг, свершившийся точно в указанный срок. Он не видел, как мы возглавили триумфальное шествие цифровых технологий по планете. Франклину не довелось испытать уверенность, которую вселяют такие масштабные победы и такой стремительный рост.

Мы, американцы, не откладываем на черный день.

Потому что не ждем, что он настанет.

* * *

«Реклама продает одну-единственную вещь – счастье», – утверждает Дон Дрейпер, специалист по рекламе из популярного сериала «Безумцы» производства AMC. Фраза Дрейпера перекликается с другим знаменитым высказыванием, принадлежащим Чарльзу Ревсону, владельцу компании Revlon. Услышав от кого-то, что Revlon производит духи, он поправил собеседника: «Духи делают на фабрике. А в магазине мы продаем надежду».

Слова Дрейпера и Ревсона падают в Америке на благодатную почву. Люди, которые верят в большие чудеса (а мы верим), уж тем более склонны верить в малые – например, в то, что за несколько секунд в день можно уменьшить объем бедер или что можно разбогатеть, работая по четыре часа в неделю. Мы по природе своей падки на «новое и улучшенное», потому что верим в новизну и улучшения.

Скептики же, которых во Франции и в Британии миллионы, к обещаниям лучшей жизни совершенно глухи, что видно и по их рекламе. Тон их объявлений граничит с заискиванием. А вот американцы слушают и клюют на «новое и улучшенное» ежедневно.

Американцы верят, что их окружает все самое-самое. Отсюда проистекает еще одна характерная для американской нации черта – гиперболизированность, которой проникнута вся наша реклама. Мало в какой еще стране язык рекламы так насыщен преувеличениями – «самое лучшее», «превосходное», «великолепное».

Классический пример таких преувеличений – небылицы, определенно американское изобретение. Наша уверенность в себе и в собственном величии всецело отражена в легендах о кентуккийских первопоселенцах, включая знаменитого Даниэля Буна, который «приседал ниже всех, прыгал выше всех, нырял глубже всех, дольше всех оставался под водой, а выходил суше всех».

Рекламная гипербола уже тогда не воспринималась как гипербола, а теперь тем более. Рекламные обещания по-прежнему отличаются размахом и, судя по числу повторений, – результативностью.

Возможно, все дело в этом? Мы как оптимисты верим большим обещаниям, беря пример с тех оптимистов, которые их раздают.

Они знают толк в оптимизме

Увидеть, как наш природный оптимизм срабатывает в маркетинге, можно на примере двух человек и одного предприятия. Наши главные герои – издатель, торговая сеть и писатель.

До 1982 года в серьезных черно-белых американских газетах освещались только плохие новости – убийства, авто- и авиакатастрофы, падение рынка ценных бумаг, безвременные кончины знаменитостей. Устав от десятилетий славословий местным командам, спортивные страницы теперь в основном ругали звезд и тренеров, а криминальные репортажи с участием игроков занимали больше места, чем результаты матчей.

«Хватит!» – решил Эл Ньюхарт, и в августе 1982 года у нас появилась USA Today.

USA Today – это как мюзикл «Энни». Она видит нас в розовом свете – и именно о нас пишет. Она обращается непосредственно к нам и болеет за нас. Чтобы развеять последние сомнения в ее серьезности и мрачности, она отказалась от традиционного черно-белого оформления. Как и iPod, вместо «взрослых» цветов – темно-синего, графитного, шоколадного, темно-зеленого – она возвращает нам цвета детства и игрушек Fisher-Price: оранжевый, золотистый, голубой, ярко-зеленый и лавандовый. Новости становятся развлечением, игрой, и газета носит заслуженное прозвище «болельщицы за Америку».

В USA Today знают: мы верим.

Хотите взглянуть на еще одну компанию, которая понимает наш оптимизм? Зайдите на target.com – а лучше сперва к их конкуренту, walmart.com.

Побродите по сайту. Что вы видите? Вещи. Пальто, купальники, зонтики, футболки. А там, где вещей нет, есть длинные списки. Всеамериканские списки покупок. Чего вы там точно не видите, так это людей. Ни души. Wal-Mart ясно дает понять: мы продаем вещи по выгодной цене.

А теперь зайдите на target.com. Что вы видите? Женщин, мужчин, мальчиков, девочек, младенцев. Приглядитесь. Да, на них на всех разные вещи, но вещи вы замечаете потом, а первое, что бросается в глаза, – улыбки на лицах. Люди светятся счастьем и оптимизмом.

В отличие от моделей из модных журналов, застывших в типично подиумной позе «Я слишком сексуальна для этой юбки», модели на сайте сняты как команда болельщиц на фотографии для выпускного альбома. Хоть сейчас на рекламу отбеливателя для зубов – одна улыбка ослепительнее другой.

Target понимает нас. В высших маркетинговых кругах компания известна своим умением понять аудиторию. Wal-Mart думает, что мы покупаем вещи, поэтому лавры достаются Target. Но хотя вещи идут на ура, «ура!» идет куда лучше.

И наконец, писатель, который тоже нас понимает, – и отчасти именно поэтому его книги расходятся миллионными тиражами. Узнав, что выпускник Гарварда Малкольм Гладуэлл пишет для еженедельника New Yorker, мы спешим заподозрить в нем интеллектуала и либерала, а значит, возможно, пессимиста. Угадали?

Взгляните на этот неожиданный пассаж из предисловия к «Гениям и аутсайдерам», существующий только в американском издании:

«Но что будет если мы перестанем всматриваться в горизонт через мощные бинокли и вместо этого возьмем в руки микроскоп, чтобы разобраться, как принимаем решения и почему ведем себя так или иначе? Думаю, это изменит принципы ведения войн, характеристики товаров на полках, сюжеты фильмов, методы подготовки офицеров полиции, практику консультирования семейных пар, подходы к интервьюированию при приеме на работу и т. д. и т. п. И если мы объединим все эти маленькие изменения, в итоге у нас получится новый, более совершенный мир»6.

Разве могла бы Энни сказать лучше?

Мы любим Гладуэлла за то, что он интересный рассказчик. Но еще мы любим его за те чувства, которые он нам внушает. Он вселяет в нас веру в лучшее, в то, что завтра снова взойдет солнце.

Он верит, и мы любим его, потому что тоже верим.

В 2005 году Coors выпустила новый сорт пшеничного пива а-ля бельгийское под названием Blue Moon. Покупать его никто не хотел – пока Coors не убедила барменов внести одно-единственное изменение: подавать Blue Moon в прозрачном бокале с долькой апельсина. Продажи взлетели моментально.